在2024年經歷了久違回暖后，奶粉行業并未迎來普惠式增長，結構性升級競爭下，市場進入新一輪淘汰賽。在近期舉行的多場業績會上，中國飛鶴（06186.HK）、健合集團（01112.HK）等多家奶粉企業管理層透露，對后續奶粉市場回暖保持樂觀，同時各頭部企業在全齡營養轉型和國際化布局上都在悄悄提速。

回暖大勢之下的淘汰賽

2025年初的年報季，國內外頭部奶粉企業的管理層大多都松了一口氣，2024年行業回暖明顯。

作為國內最大的嬰幼兒奶粉企業，中國飛鶴的收入重拾增長。財報顯示，2024年中國飛鶴實現營業收入207.5億元，同比增長6%、實現凈利潤36.5億元，同比增長11%，由此計算，下半年中國飛鶴收入106.5億元，同比增長8.7%，收入增速比上半年有較為明顯的放大。

而此前財報顯示，包括雀巢、達能、菲仕蘭等在內的主要外資奶粉品牌業績也有不同程度地增長。達能管理層在近期舉行的業績會上透露，2024年第4季度，達能奶粉在中國市場的需求強勁，中國嬰兒奶粉行業顯示出進一步改善的跡象。

在今日舉行的業績會上，中國飛鶴管理層表示，下半年庫存情況較上半年良性很多，從2025年第一季度的情況看，全渠道出貨較為平穩 ，預計2025年公司表現或比2024年更好一些。

尼爾森IQ數據也能看到，到2024年11月嬰幼兒牛奶粉市場規模跌幅收窄至-2.5%，而且從2024年第3季度開始，一段嬰配粉（0-6個月）和小碼尿布的銷售曲線快速回升。最新數據顯示，2025年1月，母嬰大類全渠道已經恢復了微弱的正增長。

在過去幾年中，中國嬰配粉市場經歷了量價齊增，量減價增，量減價減的三個周期，隨著本輪奶粉回暖，行業正在進入新的周期。但記者注意到，本輪回暖并不是普惠式的，雖然有人口增長的帶動因素，增長的關鍵已經從單純的人口紅利或產品升級增長轉向結構性增長帶來的此消彼長。

2024年國內市場面對著更復雜的經濟環境，但奶粉消費的結構性升級并沒有停止。艾媒咨詢報告顯示，2024年消費者購買300元以上奶粉的占比為26%，高于2023年21%。

健合集團管理層在業績會上表示，行業的結構性增長機遇仍存，2024年健合集團在嬰配粉超高端市場占比從12.4%上升至13.3%，其中12月上升到14.5%的年內峰值，預計2025年這一份額還會增長。

與此同時，2024年頭部奶粉品牌也加快了新配方、新技術應用的產品上市速度，后者也擁有更高的售價，也加速了結構性升級的速度。尼爾森IQ最新數據顯示，2024年國內嬰配粉超高端（零售價格高于430元/公斤）占總市場規模的37%，比2023年提升了4.2個百分點。

飛鶴管理層在業績會上也透露，當下科技創新是贏得消費者的關鍵，因此下一階段奶粉及相關產品的研發和創新也將成為市場競爭的下一個焦點。

但這一新變化也加速了行業的洗牌進程。

“我手里已經沒什么小品牌產品了。”某國產奶粉山東經銷商馬浩告訴記者，過去經銷商靠小品牌補渠道利潤，因此中小品牌通過給渠道足夠的利潤就能對抗大型品牌，但當下消費者消費更加理性，也更加重視配方和功能。同時，缺乏差異化的中小品牌間不得不進行價格戰，而大品牌的技術競爭策略讓其售價和利潤更為穩固，反倒是低價的中小品牌生存空間被壓縮，讓過去2-3個縣城就能養活一個小奶粉品牌成為歷史。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，長期來看由于嬰幼兒奶粉消費者3年一換（針對0-3歲幼兒），頭部奶粉企業通過研發和品牌投入來吸引新消費者，比如飛鶴宣布啟動12億元生育補貼計劃，這樣的投入規模中小品牌難以接招，這也將加速市場向頭部品牌集中，市場洗牌會進一步加速。

全齡化、國際化能否成為新出路

隨著政府出臺一系列促生政策，多家奶粉上市公司都對未來市場前景保持樂觀，但也并不打算把雞蛋都放在一個籃子里。特別是經歷了人口紅利期結束后存量競爭的苦日子，國內主流奶粉企業都在加快全齡化營養轉型和國際化布局，來謀求新的增量市場。

弗若斯特沙利文報告顯示，2024年國內0-3歲幼兒人數約為2820萬人，比2019年同期的4720萬人明顯減少。

記者注意到，目前全齡化營養轉型也是包括中國飛鶴、健合集團、澳優等主要奶粉企業重點布局的方向。

業績會上，中國飛鶴管理層表示，公司正在從戰略和產業布局上加速調整，相比于0-3歲的市場，國內60歲以上人群有2.9億人，市場空間更大，未來公司將以大腦發育和乳蛋白技術為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年營養市場。

3月下旬，美贊臣中國也宣布推出兒童精準營養賽道的子品牌高等生，后者瞄準3歲到15歲的兒童市場，主要針對骨骼、身高、睡眠等細分功能。同期，澳優（01717.HK）旗下全家營養品牌Nutrition Care宣布業務系統性升級，包括推出多款新品，主要布局嬰童成長、成人腸道健康等精準營養賽道。

除了市場總體量的差異外，營養品的增速也讓奶粉企業艷羨。魔鏡洞察《2024年年度消費新潛力白皮書》顯示，2024年線上保健食品市場持續增長，銷售額達到1298.9億，同比增長15.2%，同時排名50之外的品牌同樣增長強勁，銷售額增長超過20%，新品牌仍有機會。

轉型較早的健合集團財報顯示，2024年健合集團收入130.5億元，其中營養補充品收入占比已經從十年前的9%提升至67.7%，彌補了奶粉業務的下滑。

與此同時，奶粉設計產能的過剩，也讓國內奶粉品牌盯上了其他海外市場。

業績會上，中國飛鶴管理層表示，下一步公司正在尋找高出生率的國家和地區的新機會，計劃通過加拿大新工廠布局北美、中東和東南亞市場，并計劃6月份先進入菲律賓，印尼和越南也在推進，并將維持中高端定位。從此前進入北美市場的情況看，增長符合預期。

此前，蒙牛、健合、澳優等借助海外工廠，已經開始嘗試在其他國家市場的銷售，2024年上半年，澳優自有品牌羊奶粉在國際銷售額同比增長50.7%，主要來自于中東和美國市場的增長。但整體而言，國內奶粉品牌在國際市場銷售在總銷量中的占比都相對較小。這與國內奶粉企業此前并不重視海外市場有關，因為對于國內品牌而言國內奶粉市場空間更大，也更為熟悉。

曾在澳大利亞經營奶粉業務的光明致優小分子奶粉操盤手何康輝告訴第一財經記者，國內奶粉出海受到當地法規和文化融合等問題的困擾，而且如何實現文化認同與融合，打造有戰斗力的當地銷售團隊對于國產奶粉品牌都是新課題。

在宋亮看來，國內奶粉市場依然占到全球奶粉市場的三分之一，其他國家市場雖然進入不易，但一些生育率較高的市場對國內品牌依然有誘惑力，比如東南亞和中東市場，而且國內品牌大多以海外工廠或品牌來切入，也有利于降低進入市場的難度，但長期的成長性仍待觀望。

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