臨“危”不懼，新車購買用戶的家庭可支配收入穩步提升，2024年均值突破20萬元
調研顯示中國新車市場的購買用戶的家庭可支配收入仍在持續提升，均值由2020年16.45萬元升至2024年20.49萬元，中位值由11.49萬元升至15.04萬元;
國家統計局數據顯示，2024年中國居民可支配收入的均值與中位值，分別為4.13萬元和3.47萬元，按戶均2.82人計算，中國居民家庭可支配收入的均值不及12萬元，比購車家庭足足少了8萬元，中位值不及10萬元，比購車家庭足足少了5萬元，可見新車購買用戶在中國算得上“富人”了，中國新車市場算得上“富人車市”了。近幾年特斯拉、理想、問界、小米、騰勢、坦克、方程豹等整體價區都在20萬元以上的新高端品牌紛紛涌現，且普遍上量，但大眾、日產、本田、別克、哈弗等整體價區20萬元以內的多數主流品牌的市場銷量紛紛下滑，且不乏斷崖式下滑;
2024年，中國新車市場的中產與富豪的合計占比首次突破50%，如果把中產與富豪視為“富人”，中國新車市場正式進入“富人車市”的新時代。如該判斷經得起推敲，會讓不少車企措手不及，目前多數主流車企的核心戰略仍圍繞“低收入家庭”展開布局，戰略訴求仍是普及，但不少車企在不知不覺中已被二手車按在地上摩擦，對比新車，二手車更有利于普及。
從購車家庭的具體收入來源看，中產與富豪更加多元化，該特征有利于中國新車市場更好抵御經濟壓力和實現高質量發展
雖然2024年中國新車購買用戶的家庭可支配收入的中位值突破了15萬元、均值突破了20萬元，但收入來源較為單一。2024年高達73.72%的購車家庭的主要收入來自工資、年終獎等薪酬，第二的經營性收入占比大幅降至11.97%，第三的理財收入占比為11.95%。主要收入來自養老金的占比升至7.85%，這個非常值得關注，對研究老年車市的發展有很大的參考價值。新形式的網絡帶貨與直播已成為少部分購車家庭的主要收入來源，占比3.41%，晉級至TOP10。紅包、禮金和禮品也不甘示弱，成為2.05%購車家庭的主要收入來源，同樣晉級至TOP10;
看完整體，繼續看內部結構，這里別有洞天：2024年購買新車的工薪家庭的收入結構非常單一，薪酬占比一枝獨秀，第二的勞務占比大幅降至11.29%，第三為農業收入，占比9.4%，經營、理財、租賃等收入占比微乎其微;2024年雖然中產與富豪主要收入來自薪酬的占比也很突出，甚至比工薪還高，但兩者的整體結構更加多元化，且質量更高，兩者的經營性占比都近20%，富豪來自理財的占比高達36%，中產為18%，工薪僅5%，另外租賃財產與出售財產的占比，富豪家庭都大幅領先……
2020-2024年，收入單一的工薪階層承受了不少壓力，導致中國新車市場的工薪占比由60%多到跌破50%。目前汽車已經成為多數中國家庭的必需品，工薪用戶可以不買新車，但不等于不買車，可以選擇性價比更突出的二手車。同時，收入結構更多元化的中產和富豪，有更強的應對經濟壓力的能力，再加2024年中產與富豪之富人對中國新車市場的銷量貢獻首次突破50%，共同助力中國新車市場更好抵御經濟壓力和實現高質量發展。
2024年學歷越高的購車家庭的均值收入越高，研究生突破40萬元， 車企角逐 “富人車市”的用戶重心應聚焦高學歷用戶
2024年學歷已經成為中國新車市場的購車家庭的財富分配的核心標準，其中研究生購車家庭的平均可支配收入突破40萬元，高達40.8萬元，本科大幅降至24.50萬元，大專再次降至17.52萬元，高中與中專進一步降至13.22萬元，初中及以下僅剩10.03萬元;
2024年中國新車市場購車家庭的收入分布也是層次分明：研究生家庭收入在50萬元及以上的占比超過20%，15萬元及以上的占比超過85%，研究生車市屬于典型的“富人車市”;本科與?？频募彝ナ杖胝急茸疃嗟亩际?0-14.99萬元，但前者15萬元及以上占比近70%，以中產為主，也算“富人車市”，后者僅40%多點，以工薪為主;高中與中專的家庭收入占比最多的是5-9.99萬元，15萬元及以上占比跌破30%，更以工薪為主;初中及以下的家庭收入占比最多的5萬元以下，15萬元及以上占比僅剩10%多點，工薪絕對為主;
我們先別糾結讀書有沒有用，“有文憑總比沒有好”這點應當是肯定的。疫情后的2023-2024年，雖然送外賣、送快遞的大學生越來越多，但其占大學生的總數仍很小，且不少是臨時過渡下，一旦有好的機會，就另謀高就去了。如果沒有那張文憑，送外賣、送快遞可能就是人生上限。我們也得承認低學歷用戶中也有大富大貴者，但這樣的比例只會越來越少，我們不去評價學歷與社會階層固化的關系，只希望大家能珍惜來之不易的讀書機會，一寸光陰一寸金;
文憑可以讓您進門，也可以讓您出門，目前大廠最不缺的能耐就是裁員。文憑是一張紙，也是一份態度，唯有具備持續學習的能力，實現自我的不斷升華，才能讓文憑熠熠發光，我們不僅要謹記“寒窗苦讀終不負，一生韶華亦可期”，更要牢記never too old to learn，無論是在校的還是工作的，我們都要珍惜學習時光。
2024年城市級別越高的購車家庭的均值收入越高，京滬雙雙突破30萬元， 車企角逐 “富人車市”的市場重心應聚焦大城
2025年3月5日，政府工作報告在介紹今年政府工作任務時提出，大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求。如果要響應中央號召，積極擴大內需，就汽車行業而言，北京與上海的地方政府就得想方設法鼓勵汽車消費。2024年京滬購車用戶的家庭收入雙雙突破30萬元，前者為30.94萬元，后者為30.73萬元，大幅領先于其它城市。當然，現實是復雜的，涉及到擁堵、環保等諸多衍生問題，目前政策仍是京滬兩地汽車消費的最大瓶頸;
各級城市購車用戶的家庭收入差異顯著：京滬所在的一線城市購車家庭的平均可支配收入高達28.26萬元，大幅領先于其它城市，超65%的家庭收入在15萬元及以上，屬于典型的“富人車市”;新一線城市降至21.09萬元，超55%的家庭收入在15萬元及以上，二線城市小幅降至20.79萬元，近55%的家庭收入在15萬元及以上，兩者也稱得上“富人車市”;三四五線之三類小城的購車家庭收入分別降至18.94萬元、17.15萬元和16萬元，且家庭收入在15萬元及以上的占比降至40%左右;
即便最低的五線城市的購車家庭收入也有16萬元，這非常有利于消費升級，即車企針對低級別城市的“市場下沉”戰略需要升級。整體看，車企除了關注“市場下沉”，更得積極制定與優化“市場上探”戰略，因為多數富人在大城，且新車市場越來越像“富人車市”。
2024年不同職業購車家庭的均值收入差異顯著，企業高管達34.25萬元， 車企角逐 “富人車市”的職業重心應聚焦 白領與 金領
2024年企業高管購車家庭的平均可支配收入高達34.25萬元，領銜主流職業排行，絕對堪稱富人車市;咨詢、律師、營銷的購車用戶的家庭收入緊隨其后，在30萬元上下;私營業主、設計師、研發、媒體在25萬元上下;醫生、公務員、教師等編制型職業的賬面收入集中在20萬元上下;保安、網約車司機、快遞員、臨時工、工人等藍領群體，普遍在15萬元以內，處于較低水平……整體看，白領、金領購車用戶的家庭收入，明顯高于藍領;
不同職業購車用戶的家庭收入分布層次分明，近80%企業高管的家庭收入在15萬元及以上，研發與程序員近70%，私營業主超60%，但工人僅30%多點，農民不及20%;
近二十年，中國新車市場的持續高增長，主要來自藍領用戶，但目前白領與金領用戶在大城市已非常普遍，這為中國新車市場的高質量發展奠定了堅實基礎。最大的挑戰在于車企自身的戰略規劃、產品布局等，能否由之前的藍領全面轉向如今的白領與金領。
2024年女性購車用戶的家庭均值收入突破22萬元，明顯高于男性， 車企角逐 “富人車市”的增量重心應聚焦女性用戶
如果說“富人車市”集中高學歷、大城與高收入職業等用戶，估計多數讀者都能較好理解，如果說搶奪“富人車市”關鍵要搞定女性用戶，估計不少讀者瞬間就懵逼了，懷疑我們是否老酒喝多了。先簡單解釋下，目前不少女性用戶買了海鷗、海豚等小電動產品，雖然這些產品的售價遠不如途觀L、漢蘭達、昂科威等男性用戶絕對為主的中型SUV，但購買小電動的女性用戶的家庭收入，不見得比購買中型SUV的男性用戶低，因為中國家庭的第一輛車，往往先滿足男性用戶，當一個家庭的女性也開始購車，該車往往是家里的第二輛，甚至第三輛車，該家庭的收入在當地往往處于中等偏上的水平。即買了10萬元海豚的不少女性家庭，其實也有能力買20多萬元的小米SU7，至于具體買誰，關鍵看比亞迪的王傳福與小米的雷軍的具體表現吧;
我們再看下具體數據，2024年中國新車市場的女性用戶的家庭平均可支配收入高達22.19萬元，明顯高于男性，后者不足20萬元，且超過65%的購車女性的家庭收入高于15萬元，理論上女性車市屬于典型的“富人車市”，男性家庭不足50%，整體上只能算“平民車市”;
2024年女性對中國車市的銷量貢獻逼近40%，對中產與富豪車市的貢獻更高，可以說得女性用戶得“富人車市”。2021-2024年比亞迪的市場銷量之所以能高歌猛進，并突破400萬輛，與基于小電動積極吸引女性用戶等舉措密不可分，女性對比亞迪的銷量貢獻超過40%。歐拉等有些品牌在女性車市起了個大早趕了個晚集，mini、smart等有些在女性車市原本有優勢的品牌，但至今沒有找到感覺……
在美國、在歐洲、在日本，車企的女性思維可以局限于營銷層面，但在中國，車企的女性思維務必要由營銷層面延伸至產品層面，因為中國女性車市是全球最大的女性市場，她的胸懷足以容下車企的夢想，且是車企在華實現高質量發展的戰略捷徑。小米汽車的奇跡也是全球車市的奇跡，這背后的核心力量就是女性。
近二十多年的大規?！案咝U招”政策，為中國新車市場越來越像“富人車市”打下了堅實基礎
中國新車市場之所以越來越像“富人車市”，之所以不斷呈現高學歷、大城市、白領金領與女性用戶等新特征，與中國社會近二十多年的大規?！案咝U招”政策密不可分。中國高校擴招始于20世紀末21世紀初，擴招之前中國每年高校畢業生的數量不及100萬人，有機會接受高等教育的青年鳳毛麟角，占同齡人數的比例不足5%。20世紀八九十年代，大量低學歷的農民工成為中國社會的最大就業群體，活躍于東部沿海省市，從事對外加工制造業等。擴招之后的2003年，中國高校畢業生數量快速突破200萬人，2006年突破400萬人，之后不斷提升，2023年突破1100萬人，占同齡人數的比例突破70%。21世紀前二十多年，程序員、碼農等技術人員搖身一變為中國新一代“民工”，在上一代農民工蓋的高樓大廈里，沒日沒夜敲擊鍵盤、編寫代碼，助推了中國社會的互聯網化和科技化浪潮，助推了中國出口主體由鞋子、襪子等低附加值產業，向汽車、輪船等高附加值產業的轉型升級;
如果要找一項政策與改革開放相媲美，那只有高校擴招政策。改革開放壯大了中國經濟規模，高校擴招提升了中國經濟質量;
近二十年，推動中國經濟的轉型升級的高校畢業生，也成為該浪潮的主要受益者，為如今中國車市越來越像“富人車市”打下了堅實基礎。2024年高校畢業生對中國新車市場的銷量貢獻突破70%，即便車企不覺得他們能重塑中國的“富人車市”，也不得不去研究他們的“消費心智”，畢竟貢獻了那么多的銷量。
2024年中國新銳高端 品牌想 撼動“富人車市”還差點火候，保時捷、奔馳等海外高端品牌，仍是中國“富人車市”的領導者
近兩年，中國新銳高端品牌喜歡喊的500萬元、1000萬元以內無敵手、遙遙領先等口號，可能也影響了部分用戶的消費心智，但目前保時捷、奔馳、寶馬、奧迪等海外高端品牌的用戶質量，仍明顯高于中國新銳高端品牌。2024年，在年銷量超過3萬輛的主流品牌購車用戶的家庭收入排行中，保時捷以66.02萬元位居榜首，奔馳、蔚來與沃爾沃分別降至44.19萬元、43.33萬元和42.43萬元，組成第二陣營，林肯、寶馬、奧迪、路虎、凱迪拉克等緊隨其后。在主流品牌的家庭收入TOP10中，海外高端品牌占了八席，處于絕對優勢地位，仍是中國“富人車市”的領導者。問界、騰勢、極氪、小鵬、理想等多數中國新銳高端品牌，都在TOP10之后，仍需苦其心志、勞其筋骨、餓其體膚;
從終端銷量TOP20看，比亞迪取得了銷量與質量的雙提升，繼銷量超越大眾后，2024年其購車用戶的家庭收入也超越了大眾，前者為20.65萬元，后者為20.35萬元，為比亞迪2025年的新一輪高端化攻勢，創造了優越環境。吉利、長安、五菱、奇瑞、哈弗等多數主流中國品牌的轉型壓力還是蠻大的，2025-2026年將迎來大考;
2024年，奧迪、奔馳與寶馬的在華終端銷量仍高達六七十萬輛，且用戶質量仍高于理想、問界等強勢挑戰者，說明不少優質用戶，仍耐著性子給BBA機會，但目前BBA更像“守著富人哭窮”。從2025-2026年BBA的產品布局看，對中國“富人車市”的訴求，仍很茫然，甚至盲從，正被理想、問界等新挑戰者帶節奏，妄圖拿增程車等絕地反擊。
2025-2026年，比亞迪、吉利等中國品牌需積極推進高端化，大眾、豐田等海外品牌更需全面夯實高端化
2021-2024年，中國品牌的市場份額由40%飆升至60%，并涌現出比亞迪等強勢品牌，2025-2026年，如果中國品牌持續高歌猛進，或海外品牌持續不堪一擊，中國車市的新格局將躍然紙上。但大眾、豐田、日產、別克等海外主流品牌并沒有徹底繳械投降的意思，都想最后搏一把?；谥袊萝囀袌鲈絹碓较瘛案蝗塑囀小钡幕九袛啵覀儼阎型怆p方主流車企最后一搏的重點，聚焦在高端化;
近幾年，中國品牌的快速崛起，與積極制定和推進高端化戰略密不可分。2025-2026年，中國品牌會加速推進高端化戰略，需要引起注意的是，除了忙于推全新高端品牌，更得強化母品牌的高端化。2024年，吉利、長安、哈弗、奇瑞等主流中國品牌的購車用戶的家庭收入仍偏低，2025-2026年，一旦海外品牌的份額持續減少，中國品牌之間的一場優勝劣汰不可避免，屆時率先被淘汰的就是那些用戶質量偏低的中國品牌，吉利銀河、長安啟源等將迎來大考;
理論上，最應強化高端化的是大眾、豐田等主流海外品牌，它們的用戶原本就比主流中國品牌優質，但如今越來越多的海外品牌更像“廉價品牌”，用戶變得越來越優質了，它們還是一成不變。豐田率先受益于高端化，2021年其制定了節能化與高端化戰略，國產了全系混動的賽那、格瑞維亞等新高端產品，如今上述車型已搖身一變為豐田的在華銷量擔當，助力豐田成為海外品牌中最堅挺的品牌。截至2025年初，多數主流海外車企仍沒有明確的高端化戰略，但在既定的電氣化與智能化道路中，似乎都遇見了“鬼擋墻”;
有些讀者可能會納悶，你們不僅建議中國品牌要積極推進高端化，還建議海外品牌全面夯實高端化，中國車市真有這么多的“富人”嗎?首先，我們只聊新車市場，不聊二手車市場。其次，未來十年基本預判二手車銷量會大幅增長至3000萬輛，甚至3500萬輛，會大幅高于新車銷量。再次，相對新車市場，二手車用戶的整體收入一定會偏低。綜合看，將新車市場概括為“富人車市”并不是很夸張。在“富人車市”的框架里，至于高端化是否是核心戰略，這點的確有很大的討論空間，我們的觀點僅供參考。
隨著中國新車市場越來越像“富人車市”，奧迪、奔馳與寶馬正迎來最好發展期，2025年是BBA優化戰略的關鍵期
隨著中國新車市場越來越像“富人車市”，理論上的最大受益者應是奧迪、奔馳與寶馬，2020-2024年，如果半路沒有殺出特斯拉、小米、理想、問界、坦克、騰勢等一堆“程咬金”，估計奧迪、奔馳與寶馬的在華銷量早就突破了100萬輛;
雖然BBA正遭遇新銳高端品牌的強勢挑戰，但底子還在，2020-2024年，奔馳購車用戶的家庭平均可支配收入維持在45萬元，奧迪與寶馬維持在35萬元，都挺高的。同期，對BBA構成巨大挑戰的理想、問界等新銳高端品牌的用戶結構尚不穩定。2024年定價50萬元上下的MEGA出師不利，和25萬元上下的L6成為新銷量當擔，導致理想的用戶質量大幅下滑，用戶的家庭平均可支配收入由清一色高于BBA瞬間降至BBA以下，僅剩30.35萬元。所以別光看理想汽車2024年銷量突破50萬輛很風光，其實內傷挺嚴重的。2024年雖然定價50萬元上下的M9成為中國高端車市的新扛把子，但問界的用戶質量尚不能媲美BBA，購車用戶的家庭收入僅小幅超越理想汽車，2025年問界M9銷量能否維持在月均過萬輛的高位，也是未知數;
雖然理想、問界等競品都有自己的煩惱，但這些競品的調整力度與速度都遠勝于BBA。即便它們今天喊500萬元、1000萬元以內無敵手之類的口號，明天真有可能實實在在吸引到一大批年收入超500萬元，1000萬元的用戶。除了理想、問界、小米等，2025-2026年，挑戰BBA的競品只會更多，2025年初，騰勢N9、領克900等新一批高端產品，已經開始比劃了，都是項莊舞劍意在BBA;
整體看，留給BBA優化戰略的時間的確不多了，可能就剩2025年。如能科學梳理，其實一年時間也不少了。
面對“高校擴招”后的“新富人車市”，從產品到營銷，小米汽車正積極排演角逐中國“新富人車市”的樣板戲
為了更好論證“富人車市”的觀點，我們找了好多案例，覺得小米汽車較為典型;
2024年小米汽車SU7上市即爆款，全年為小米汽車創造了13.67萬輛的終端銷量，搶了大量34C、56E的潛在用戶，搞得BBA談“雷”色變。2025年又要推YU7，流傳還有YU9，搞得華為的余承東、理想的李想、蔚來的李斌、小鵬的何小鵬等一堆兄弟，都有些坐立不安。至于小米汽車為什么能取得開門紅的好成績，并對競品形成強大的威懾，不少人可能會認為小米營銷能力很強，雷軍式營銷堪稱一夫當關萬夫莫開。我們整理了大量雷軍式營銷的資料，尤其是重中之重的雷軍演講內容，最后總結了一個詞——書生氣質。雷軍不少演講內容始終在潛移默化強調逐夢精神，始終注重學習、奮斗，始終會取得成功，完美延展了當下中國大學的使命與理念。在整個雷軍式營銷中，大學更是濃墨重彩的一筆，從攜手室友一起創業，到拿出13億元回饋武漢大學。不管是有意為之，還是無心插柳，張揚書生氣質的雷軍式營銷，與當下中國新車市場全面進入高學歷用戶主導的新演變趨勢不謀而合，自然能引起更大共鳴;
再看產品，2024年小米SU7的中產與富豪合計占比接近80%，研發、程序員的用戶占比逼近24%……小米SU7的成功，可以基本判斷受益于高學歷用戶主導的“新富人車市”。2025年上市的YU7，只要定價合理，理論上在“新富人車市”的爆款概率會更高。原本突出創新賣點的特斯拉，是中國“新富人車市”的明星品牌，但近兩年也遭遇了理想、小米等中國新銳高端品牌的挑戰，2025年小米YU7等將對特斯拉持續施壓;
目前，不少車企都在學小米，尤其是雷軍式營銷，諸如新車發布會，也學雷軍講情懷，但有些東西是很難復制的，比如書生氣質。目前不少車企一把手的演講風格，屬于“老大氣質”，屌天屌地，以及遙遙領先，這些未必能有效拿捏“新富人車市”的共鳴點。2025年我們有點擔心華為的“遙遙領先”可能會被中國“新富人車市”反噬，高學歷用戶不同程度有一定的自我批評意識，一旦提出“遙遙領先”，約等于把自己立為活靶子。對比遙遙領先，華為最寶貴的精神氣質，正是學習、奮斗與挑戰，這種勁頭甚至比小米還強，華為不是在干那些遙遙領先的企業，就是在干那些遙遙領先企業的路上。華為一旦自己說遙遙領先了，約等于兔子開始睡覺了;
學雷軍式營銷固然重要，但不要機械式學習，關鍵要回歸高學歷用戶主導的“新富人車市”這個營銷的原點。曾經在校園里有像雷軍這樣喜歡學習的，相信也有喜歡翹課、打游戲和追女孩子的，他們喜歡的車型可能更加多姿多彩。
越來越像“富人車市”的中國新車市場，未來將由青春躁動期進入成熟魅力期，與二手車形成有效分工
臨“危”不懼，中國新車市場的購車用戶的家庭可支配收入穩步提升，2024年均值突破20萬元，中產與富豪的合計占比突破50%，中國新車市場越來越像“富人車市”。究其原因是，在20世紀末與21世紀初，以迅雷不及掩耳之勢推進的“高校擴招”政策，為二十年后，中國新車市場的內部結構的劇烈演變與快速“富人化”，埋下了伏筆;
由于新車市場的結構演變太劇烈，好多車企都出現了“暈車”現象，不知不覺中銷量就崩盤了，或稀里糊涂中銷量就爆發了。車企需要穩定陣腳，理清戰略思路。在具體角逐“富人車市”中，車企的用戶重心應聚焦高學歷用戶，市場重心應聚焦大城，職業重心應聚焦白領與金領，增量重心應聚焦女性用戶……上述打法與過去二十多年的聚焦市場下沉、圍繞男性、瞄準小鎮青年、吸引藍領用戶等傳統打法有天壤之別，車企的戰略優化邏輯有必要拋棄線性思維;
就具體企業看，目前，理想、問界等中國新銳高端品牌想撼動“富人車市”還差點火候，保時捷、奔馳等海外高端品牌，仍是中國“富人車市”的領導者。2025-2026年，為了更好角逐“富人車市”，比亞迪、吉利等中國品牌仍需積極推進高端化，目前多數相關車企已充分意識到，大眾、豐田等海外品牌更需全面夯實高端化，但目前多數相關車企仍安于現狀。奧迪、奔馳與寶馬能否抓住最好發展期，主要取決于2025年的戰略優化。面對“高校擴招”后的高學歷用戶主導的“新富人車市”，從產品到營銷，小米汽車應對得還算自如。其實不是在挑戰遙遙領先的企業，就是在挑戰遙遙領先車企的路上的華為，也有角逐中國“富人車市”的巨大潛在優勢;
近二十多年的大規?！案咝U招”政策，為中國新車市場越來越像“富人車市”打下了堅實基礎。未來中國的高等教育將進一步優化，越來越像“富人車市”的中國新車市場，將由青春躁動期進入成熟魅力期，并與二手車形成有效分工。前者更聚焦中產與富豪，后者更聚焦工薪。縱觀歐美日之成熟車市，新車市場也以“富人用戶”為主，二手車市場以青年等低收入用戶為主。與其說朗逸、軒逸與哈弗H6是被秦PLUS、宋PLUS擠壓了生存空間，不如說是被二手朗逸、二手軒逸和二手哈弗H6按在地上摩擦;
“富人車市”字眼雖有爭議，但趨勢不可改變，那些“暈車”的車企，該醒醒了，以免被二手車按在地上摩擦，尤其是BBA。
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