如果說房地產(chǎn)曾處于黎明前的暗夜，經(jīng)過去年以來的政策“甘霖”，當(dāng)前行業(yè)已行至迷霧漸開、撥云見日的關(guān)口，樓市復(fù)蘇蠢蠢欲動(dòng)，企業(yè)投資也正重新加碼。

但是，經(jīng)過上一輪出清與洗牌，當(dāng)前能留在牌桌競(jìng)爭(zhēng)的房企已數(shù)量大減。那些“活下來”、并且“活得好”的房企，是如何順利穿越行業(yè)周期的？背后有何戰(zhàn)略砝碼？

近日，中國金茂發(fā)布2024業(yè)績(jī)報(bào)告，給出了一份當(dāng)下房企“逆勢(shì)突圍”的樣本。營業(yè)收入590億、歸母凈利潤超十億、公司所有者權(quán)益增幅超三成、累計(jì)回款970億、未售貨值中87%位于一二線城市......多項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)。

（中國金茂2024全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）

年報(bào)發(fā)出后，多個(gè)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)看好金茂后市，上調(diào)或維持買入評(píng)級(jí)。

作為一家起家核心城市、以高端改善產(chǎn)品見長(zhǎng)的房企，金茂是如何穩(wěn)住基本盤、找到跨越周期打法的？背后的砝碼，實(shí)則藏在“盤活存量、做優(yōu)增量”這一核心策略中。可以說，過去一年，金茂通過“以增量帶動(dòng)存量”，打贏了一場(chǎng)亮眼的“翻身仗”。

業(yè)績(jī)突圍“活下去”

翻開金茂2024年報(bào)，一個(gè)難以忽視的關(guān)鍵點(diǎn)是，盈利正增、歸母凈利超十億元。

在當(dāng)前的房地產(chǎn)行情下，能實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)、且為正值的房企，可謂業(yè)內(nèi)的“少數(shù)選手”。去年，超六成上市房企業(yè)績(jī)虧損，其中不乏頭部及央國企，能推動(dòng)盈利逆勢(shì)上升的更是屈指可數(shù)。

究其根源，過往幾年房企拿地價(jià)格普遍偏高，受市場(chǎng)行情影響，大多會(huì)降價(jià)加速去化，導(dǎo)致新近結(jié)轉(zhuǎn)的項(xiàng)目利潤空間極小；疊加資產(chǎn)減值等額外因素，去年業(yè)績(jī)虧損的成為大多數(shù)。

過去五年間，金茂也曾有過業(yè)績(jī)波動(dòng)期；而當(dāng)大多數(shù)房企還在低谷期徘徊時(shí)，金茂何以扭虧為盈？這是透視其戰(zhàn)略的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，去年金茂整體收入約590.53億元，其中城市運(yùn)營及物業(yè)開發(fā)銷售收入約493.01億元。從營收端而言，去年金茂穩(wěn)住了基本盤，銷售成本也整體下降20.39%；因城市運(yùn)營與物業(yè)開發(fā)毛利率增長(zhǎng)，去年金茂的整體銷售毛利率約15%，較上年增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。

毛利率回升的同時(shí)，金茂持續(xù)向管理要效益，去年銷售及分銷開支下降22.79%、行政開支下降23.98%，經(jīng)營開支明顯下降；同時(shí)，利息開支總額同比下降15.51%，主要因年度平均貸款額及貸款利率均下降，財(cái)務(wù)端整體“控費(fèi)用”效果十分顯著。

另一個(gè)關(guān)鍵因素是，相較于2023年度，去年金茂計(jì)提各項(xiàng)減值的規(guī)模明顯減小。過去一年，金茂的年度其他費(fèi)用及損失凈額，同比降低了63%，主要因計(jì)提發(fā)展中物業(yè)、持作出售物業(yè)、應(yīng)收關(guān)聯(lián)方款項(xiàng)減值準(zhǔn)備金額較上年減少所致。

截至2024年期末，金茂年度利潤為21.99億元，同比增加145%；不計(jì)發(fā)展中物業(yè)、持作出售物業(yè)等資產(chǎn)減值撥備影響，年度利潤為38億元；公司所有者應(yīng)占溢利10.65億元，同比增加115%；若不計(jì)投資物業(yè)公平值虧損，公司所有者應(yīng)占溢利為13.33億元。

“控費(fèi)用”是房企的普遍動(dòng)作，而金茂之所以能扎實(shí)提升盈利，背后有更細(xì)致科學(xué)的考量。

“公司近四年以來，?直持續(xù)在推進(jìn)改?，固本強(qiáng)基、提質(zhì)增效，?標(biāo)就是不斷提升股東回報(bào)，提升每個(gè)項(xiàng)?、每個(gè)資產(chǎn)的盈利能?和?平。”中國?茂?席財(cái)務(wù)官喬曉潔表示。

據(jù)喬曉潔透露，自2023年以來，金茂獲取的房開項(xiàng)目利潤率都很不錯(cuò)，整體凈利潤率能達(dá)到10%以上；部分開盤的項(xiàng)目如上海中環(huán)?茂府、天津體北?茂府、西安?茂璞逸曲江等，項(xiàng)目?利均超過20%；通過不斷做優(yōu)增量，提升了整個(gè)開發(fā)板塊的盈利水平。

（西安金茂璞逸曲江實(shí)景圖）

非開板塊也持續(xù)鞏固“第二曲線”，聚焦精品持有，全?打造標(biāo)桿項(xiàng)?，通過輕資產(chǎn)持有及資本化運(yùn)作，提升“第二曲線”業(yè)務(wù)的盈利能力。

多項(xiàng)舉措背后的核心，便是通過“盤活存量、做優(yōu)增量”，強(qiáng)化全鏈條競(jìng)爭(zhēng)?，最終提升ROE（凈資產(chǎn)收益率）水平。

資產(chǎn)換倉“活得好”

去年盈利逆勢(shì)增長(zhǎng)，看似是一項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的優(yōu)化，實(shí)則潛藏著金茂對(duì)行業(yè)及未來的判斷。

經(jīng)歷周期波動(dòng)的房地產(chǎn)行業(yè)，當(dāng)前政策暖風(fēng)頻吹，市場(chǎng)也開始在分化中回暖。部分高能級(jí)城市已有止跌回穩(wěn)之勢(shì)，從銷售到土拍均熱點(diǎn)頻出；同時(shí)，多數(shù)三四線城市短期依然有調(diào)整壓力。土拍市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)，均出現(xiàn)了明顯的分化、背離之勢(shì)。

在房地產(chǎn)“量?jī)r(jià)調(diào)整”的過程中，企業(yè)如何順勢(shì)調(diào)整戰(zhàn)略？順利穿越周期？

在中國?茂董事長(zhǎng)陶天海看來，當(dāng)下房企要實(shí)現(xiàn)“涅槃重生”，需要經(jīng)歷三個(gè)階段：活下去、活得好、活出彩。在活下去的階段，企業(yè)需要破局突圍，保證現(xiàn)金流量安全，打破規(guī)模的負(fù)向螺旋。對(duì)過去兩年的金茂而言，這一階段已切實(shí)經(jīng)歷并實(shí)現(xiàn)。

在“活得好”階段，房企戰(zhàn)略的核心是“調(diào)結(jié)構(gòu)”，在穩(wěn)住經(jīng)營基本盤的同時(shí)，加快存量資源的“換倉”動(dòng)作，通過“做優(yōu)增量、盤活存量”，讓資產(chǎn)質(zhì)量有根本性改進(jìn)。“活出彩”階段，需等行業(yè)本輪調(diào)整基本完成，留下來的“選手”探索廣闊的結(jié)構(gòu)性需求與機(jī)會(huì)。

而自去年以來，金茂的數(shù)輪投資及經(jīng)營動(dòng)作，已然走在資源換倉、調(diào)整結(jié)構(gòu)的道路上。

過去的2024年，金茂共精準(zhǔn)獲取了22個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，項(xiàng)目總土地款333億元、權(quán)益土地款202億元，其中一線、二線城市的貨值占比高達(dá)99%；進(jìn)入2025年，金茂繼續(xù)發(fā)力投資，前兩月土地投資款189億元，北京、上海等城市的投資占比進(jìn)一步提升。

銷售市場(chǎng)上，去年金茂銷售金額983億元，行業(yè)排名第12位，穩(wěn)居第一梯隊(duì)；回款額970億元，回款率達(dá)99%；“金玉滿堂”產(chǎn)品線全新發(fā)布，住宅公寓平均簽約單價(jià)達(dá)2.2萬/平方米；期內(nèi)，金茂“9府3璞2滿3棠”面市，多個(gè)項(xiàng)目首開售罄，得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

（寧波明湖金茂府實(shí)景圖）

在運(yùn)營方面，金茂也展現(xiàn)出了亮眼的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)水平，期內(nèi)持續(xù)提升運(yùn)營效率，優(yōu)化“6-10-12-24”運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，新獲取項(xiàng)目“06”首開周期提速至5.8個(gè)月，“10”股東現(xiàn)金流回正周期提速至7.4個(gè)月，“12”經(jīng)營性現(xiàn)金流回正周期提速至10.7個(gè)月，6個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)當(dāng)年拿地、當(dāng)年首開。

聚焦核心城市拿地、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提升運(yùn)營效率，都是當(dāng)下金茂“做優(yōu)增量”的切實(shí)動(dòng)作，真正“調(diào)倉提質(zhì)”，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

值得注意的是，到一二線城市拿地，雖然已是房企共識(shí)，但并非每家企業(yè)都能效益最大化。

中國?茂?級(jí)副總裁張輝透露稱，金茂對(duì)拿地項(xiàng)?有一個(gè)內(nèi)部評(píng)價(jià)指標(biāo)——“投資精準(zhǔn)度”。從數(shù)據(jù)看，2024年以來，金茂“即拿即開”的項(xiàng)?，投資精準(zhǔn)度都超過100%~130%，體現(xiàn)了公司投資戰(zhàn)略制定、執(zhí)行的成功。

張輝表示，當(dāng)前市場(chǎng)在變、政策在變，行業(yè)調(diào)整會(huì)延續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，金茂會(huì)堅(jiān)持“利潤優(yōu)先”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，?增量帶動(dòng)存量問題解決，持續(xù)優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表，改善盈利狀況。在風(fēng)險(xiǎn)防范、確保安全的基礎(chǔ)上，保持相對(duì)積極的投資，同時(shí)做優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)、提升回報(bào)率。

在做優(yōu)增量的同時(shí)，金茂也在通過極致的簽約回款、現(xiàn)金管控、降本控費(fèi)、價(jià)值創(chuàng)造，推動(dòng)“盤活存量”，實(shí)現(xiàn)自我造血與修復(fù)；同時(shí)，緊抓政策“收儲(chǔ)”東風(fēng)，通過?地回收、規(guī)劃調(diào)整、資源置換等方式，與地方政府實(shí)現(xiàn)合作雙贏，最大程度盤活存量資源。

可以說，去年以來，金茂整體戰(zhàn)略方向正確、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行有效，打贏了一場(chǎng)漂亮翻身仗，找到了房企穩(wěn)住經(jīng)營基本盤、跨越行業(yè)周期、助力轉(zhuǎn)型升級(jí)的打法。

面向未來“活出彩”

經(jīng)歷本輪市場(chǎng)出清后，未來房地產(chǎn)發(fā)展空間多大，還是一門好生意嗎？

陶天海認(rèn)為，存量問題消化完后，未來中國房地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性需求，依然將?常旺盛，地產(chǎn)?業(yè)還是?有可為。同時(shí)，行業(yè)格局一定會(huì)出現(xiàn)調(diào)整、逐步成熟；未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將主要集中在??家全國性房企，以及?量的地?性房企之間。

面向未來，房企如何走得更遠(yuǎn)、更好，絕非靠傳統(tǒng)慣性能夠抵達(dá)，必須有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)金茂而言，當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)絕非“逆境”，反而十分契合其品牌基因和優(yōu)勢(shì)。

截至2024年底，金茂的未售貨值約2800億，可充分支撐公司經(jīng)營需要，且優(yōu)63%集中在華北及華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，87%位于一二線城市，貨值結(jié)構(gòu)極優(yōu)。

同時(shí)，穩(wěn)健的資金盤面、暢通的融資渠道，也將為金茂的業(yè)績(jī)發(fā)展提供支撐。

過去一年，金茂持續(xù)優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債表，融資成本、債務(wù)總額同比均下降，境內(nèi)新增融資平均成本低至2.87%；債務(wù)到期結(jié)構(gòu)合理，一年內(nèi)到期占比下降至18%，外幣債務(wù)占比降低至25%；期末公司“三道紅線”維持全綠，融資渠道多元暢通，財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健。

喬曉潔表示，目前金茂的融資空間?常充?，截至24年底，未動(dòng)銀?授信還有700多億。外債管理方面，在壓降外債的同時(shí)保持一定額度，隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖，已有不少投資人表達(dá)了投資意愿。

在做強(qiáng)主業(yè)的同時(shí)，房企要想在下個(gè)地產(chǎn)周期“活出彩”，必須發(fā)展“第二曲線”。

對(duì)金茂而言，構(gòu)建主業(yè)護(hù)城河之余，還要鞏固質(zhì)量發(fā)展，契合行業(yè)向存量市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，加速物業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，打造商業(yè)、酒店、公寓差異化輕資產(chǎn)管理能力，形成業(yè)績(jī)“增長(zhǎng)極”，構(gòu)建面向未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成抵御周期波動(dòng)的發(fā)展新模式。

以持有業(yè)務(wù)為例，截至2024年末，金茂在手資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)，年度收入合計(jì)約34億元，在營總建面約300萬平方米，其中商業(yè)及寫字樓收入17億元、酒店收入17億元；期內(nèi)多個(gè)籌開項(xiàng)目順利開業(yè)，管理機(jī)制及團(tuán)隊(duì)持續(xù)優(yōu)化，為REITs平臺(tái)不斷儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

得益于金茂穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、可見的發(fā)展?jié)摿Γ嗉覙I(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)給出“唱多”評(píng)級(jí)報(bào)告。花旗銀行表示，金茂在穩(wěn)定的債務(wù)規(guī)模下加速購地，并計(jì)劃通過資產(chǎn)轉(zhuǎn)化、改善利潤率、持續(xù)加強(qiáng)管理架構(gòu)和效率等，提升股本回報(bào)率，這些舉措將有助于公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

金茂管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，未來將繼續(xù)以高質(zhì)量地產(chǎn)開發(fā)為核心，聚焦精品持有、高端服務(wù)、建筑科技三類業(yè)務(wù)，助力公司發(fā)展，打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力。“金茂不僅要做特長(zhǎng)生，還要做優(yōu)等生，各項(xiàng)能力要在全面均衡之上有亮點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的高質(zhì)量發(fā)展。”陶天海表示。

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