頭戴耳機的年輕人走在大街小巷，攪動著巨頭們占據在線音樂市場的野心。

騰訊云音樂、網易云音樂近期披露的2024年年報中，訂閱用戶數、每付費用戶平均收入(ARPPU)成為關鍵指標，年輕人的聽歌付費意愿越來越牽動著在線音樂巨頭的核心增長。與此同時，汽水音樂在2025年初實現月活逼近一億大關，背靠抖音以低價乃至“免費牌”，逐漸將字節跳動拉入在線音樂市場的頭部牌桌。

在線音樂市場戰火紛飛的同時，閑魚等平臺標價0.1元的“某音音樂人計劃月入四位數”的“造富神話”也在悄悄崛起，踩著在線音樂巨頭們的原創焦慮拉起一條黑灰產。

在這背后，后版權時代，在線音樂市場的新故事五味雜陳。抓住年輕人、“掘金”在線音樂市場仍是一門好生意，但競爭正變得更復雜。

汽水音樂“搶灘”

在線音樂市場正在發生一些微妙的變化。

財報數據顯示，騰訊音樂2024年全年總收入為284.0億元，同比增長2.3%，調整后凈利潤81.4億元，同比增長30.7%。網易云音樂全年營業收入79.50億元，同比增長1.1%，歸屬母公司凈利潤15.62億元，同比增長112.7%。兩家頭部在線音樂平臺均止住了2023年營收同比下降的勢頭，轉向微增。

這幾乎可以作為在線音樂巨頭們度過由社交娛樂服務收入為主到在線音樂服務為主的轉型陣痛期的標志。

2024年，騰訊、網易云的社交娛樂服務和其他服務收入繼續同比大幅下滑，騰訊音樂在線音樂服務收入在騰訊音樂收入占比中已達76.5%，網易云音樂在線音樂服務收入占比達到67.3%，營收、利潤的增長都主要歸功于音樂服務。

更深層次的變化是，用戶為音樂付費的意愿正為騰訊音樂、網易云的未來商業化帶來更多可能。2024年，騰訊全年在線音樂訂閱收入同比增長25.9%至152.3億元，第四季度在線音樂付費用戶數同比增長13.4%至1.21億，單個付費用戶月均收入（ARPPU）增長至11.1元。網易云全年會員訂閱收入44.6億元，同比增長22.2%，付費用戶突破6500萬，同比增長42%。看起來，在線音樂市場的付費邏輯正在走通。

但它們正迎來字節跳動旗下汽水音樂的沖擊。海豚智庫分析指出，從2024年下半年開始，汽水音樂明顯重啟攻勢，大量推廣后半年 MAU（月活躍用戶量） 翻倍，今年初逼近 1 億關鍵用戶指標，汽水音樂給在線音樂其他玩家帶來的競爭風險加劇。

當吸引用戶付費成為騰訊、網易云關鍵打法的同時，汽水音樂重新將“免費”放進了用戶選項。

與用戶規模快速擴張相對應的，是汽水音樂在音樂市場用戶付費中國掀起的“價格戰”，頁面信息顯示，汽水音樂用戶可在登錄首月天天免費領取VIP，次月可1元連續包月，日常包月價為8元/月。QQ音樂、網易云音樂的普通會員日常包月價則為18元。此外，一位用戶告訴記者，相較其他平臺，汽水音樂的曲庫中需要會員才能聽的歌曲比例更小，對會員的依賴度不高。

隨著汽水音樂的加速入場，騰訊、網易云能否“守住”地盤是一項考驗。財報顯示，騰訊音樂四季度月活 5.56 億，同比流失 2000 萬用戶。4月2日，記者查看Apple store免費app排行榜發現，汽水音樂位列12，在音樂app中位次最高，網易云音樂位于第49，QQ音樂則位于第74。

艾媒咨詢發布的《2024年中國音樂行業發展狀況與消費行為調查數據》報告顯示，48.6%的用戶偶爾在音樂平臺付費，25.7%的用戶表示有長期付費的習慣，25.7%的用戶則表示從未在音樂平臺付費。有長期付費習慣的音樂用戶仍是少數。

這是字節跳動的“搶灘”時刻。與騰訊、網易云不同的是，汽水音樂的打法更多是承接抖音作為超級app溢出的垂直場景應用。在商業化上，相較會員收入，如今的汽水音樂更依賴抖音的流量和短視頻生態形成“短視頻宣發 流媒體變現”的閉環，通過廣告和內容分成獲得收入。在如今的在線音樂市場，商業化的“打法”悄然分野，也在為市場留下更多懸念。

不過，產業時評人張書樂對第一財經記者分析，付費模式和免費模式，都是一種產業選擇。免費牌可能讓一部分用戶形成黏性，但用戶并非對平臺付費，而是對自己喜好的音樂作品付費。老牌在線音樂平臺擁有最頭部的一批音樂版權，這是付費的關鍵，而汽水音樂盡管可以獲得同樣數量龐大的音樂，但付費熱情最高的部分頭部音樂卻是壁壘。真正要突破，還是要有屬于平臺的原創神曲，形成別處沒有的關鍵音樂，才能真正改變格局。

原創焦慮下的黑灰產

后音樂版權時代的生態之爭催生著巨頭們的原創焦慮。

盡管獨家版權的戰火漸熄，但平臺的曲庫豐富度之爭仍在繼續，購買歌曲版權的重投入對各平臺來說都是一座大山，而為了緩解成本壓力、提升利潤，同時打造平臺的差異化內容、保持小眾音樂愛好者的黏性等，原創音樂正成為音樂平臺的另一場競賽。

原創對平臺內容的補充已占很大一部分，網易云音樂的音樂人扶持計劃相對走在行業前沿，財報顯示，截至2024年，網易云注冊獨立音樂人超過77.4萬名，上傳約440萬首音樂曲目。從2018年起，網易云開始推出“云梯計劃”，隨后，騰訊音樂、酷狗音樂，包括新興的汽水音樂都在推出類似的音樂人扶持計劃。隨著原創競爭的加劇，音樂平臺對音樂人的財務結算機制以及激勵范圍的投入也在水漲船高。

4月2日，記者在閑魚搜索“音樂人”發現，各音樂平臺的“音樂人計劃”儼然已成一門黑灰產生意。在一個個標價0.1元、0.01元的商品鏈接中，“月入四位數”“每天掛機10小時、無腦月入5K ”的“音樂人全自動掛機項目”成為諸多不良商家宣傳的賺錢利器。

記者體驗發現，購買相關商品后，用戶會得到一個個文檔教程，一個“項目介紹”的文檔中寫著，“賺錢的原理就是刷音樂人歌單的播放量，只要用大量小號去刷自己音樂人歌單播放次數，1萬播放量等于60至100元，通過每天掛機就可獲得收益。”而如何成為音樂人、如何養號、設置相關掛機服務器等都被設置成一個個“黑灰產”小單元，引導用戶進一步付費。

需要注意的是，這個過程中充斥著大量違背平臺規則的步驟，用戶存在著極大的被騙風險。一位社交平臺的用戶告訴記者，他曾購買類似教程操作，“成為音樂人”過程中需要通過平臺審核，他便花幾十元向一個“代理商”購買了“包過音樂人認證”的服務，實際最終被平臺發現存在違規認證未通過審核，收了錢的“代理商”也再無音訊。

泛濫的黑灰產也讓在線音樂平臺們頭疼不已。3月27日，汽水音樂發文稱，發現大量不法分子以“為原創音樂人打榜月入過萬”的名義，與用戶簽署偽造的“包賠合同協議”，誘導用戶下載相關App和大金額投入，實施詐騙。汽水音樂將持續推進黑灰產專項治理工作，重點針對音樂人代認證、利用腳本模擬器多開、云手機等方式進行異常登錄的設備展開管控。一旦發現存在通過虛假播放量所獲取收益的情況，平臺將全額予以追回，并依據情節嚴重程度采取更多措施。此前，網易云音樂也曾表示近期對找“代練”自動刷歌的1萬 賬號進行了治理。

黑灰產亟需被治理的同時，未來如何找到原創焦慮的出口也是音樂平臺的一項長期課題。一方面，平臺需要加強監管，篩選出真正有價值的原創內容，保護真正的音樂人成長生態；另一方面，各平臺還需要挖掘各自用戶的細分差異來扶持相應的內容，例如網易云的民謠，汽水音樂的“抖音熱曲”等，在后版權時代，音樂平臺仍需從原創中延長各自內容基因的生命力。在線音樂平臺的生意也越來越趨向于一門精細活。

下半場拼什么？

在線音樂市場仍有更多潛力可挖。

這是一個百億級的市場。灼識咨詢報告顯示，2023年中國在線音樂市場規模約為322億元，同比增長33.1%，預計2025年達到495億元，而相應的音樂衍生社交、娛樂產業規模有望突破1100億元。

同時，相較購物、工具型應用，在線音樂APP占據著用戶的更多時長。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國音樂用戶平均每日使用音樂App的時長中，30-60分鐘（含60分鐘）占比最高，為41.04%，10-30分鐘（含30分鐘）以39.23%的占比位列第二，每日使用音樂App的時長在1-2小時（含2小時）的用戶占比達到13.75%。這也為音樂平臺留下了更多延伸用戶場景的可能性。

一個值得關注的細節是，音樂平臺在用戶的音樂消費中藏著“上帝之手”。華泰研究指出，騰訊音樂24Q2推薦音樂流量占比接近40%。網易云音樂2022年33.4%的音樂播放來自平臺推薦。而根據《2024汽水音樂&抖音看見音樂計劃手冊》，2024年有19732首歌曲在抖音宣推，其中有超過50首歌全網流媒體年播放量破億。TOP1000熱歌中86%生長于抖音，54%從抖音冷啟動爆火。流媒體平臺在決定音樂的曝光度上具有較強的話語權。

而隨著大模型入場，音樂平臺在個性化服務、場景運營中能挖掘的空間也在不斷增長。

今年2月，網易云音樂宣布將基于DeepSeek-R1大模型，整合自有AI技術能力，在歌曲智能推薦、音樂資訊搜索、音樂人創作輔助、用戶歌曲定制，及長音頻內容生成、社交場景創新等領域探索。圍繞AI多端融合等，在線音樂平臺也正在如車載、居家等場景深化“AI 音樂”融合，推出基于環境感知的智能推薦與交互功能，打通移動端、車載端、電視端的數據鏈路。騰訊音樂也相繼推出“AI音效大模型”、“AI演奏家”等改善用戶體驗，并在集成應用領域,深度融合DeepSeek-R1大模型,構建AI音樂助手、個性化聽歌解讀、AI評論等。

“在線音樂平臺未來真正的競爭，依然是尋找屬于自己的獨創消費場景。”張書樂對記者表示，在線音樂市場競爭的下半場，只有實現消費場景的顛覆式創新，玩家才有可能撼動格局。

人工智能、產業融合能否拓寬在線音樂市場的邊界值得觀望。2024年9月，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長、數字音樂工作委員會主任委員敖然在公開演講中表示，隨著生成式人工智能技術與大模型在數字音樂全產業鏈的深入應用，功能化創作、智能化制作、個性化分發、場景化消費等全產業鏈變革即將到來。此外，音樂在互動化、社交化、場景化、功能化等方面的融合將進一步增強，催生出如“音樂 文旅”“音樂 游戲”等新興業態，拓寬數字音樂的價值邊界與產業鏈條。

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