諸多信號(hào)表明，目前消費(fèi)大環(huán)境仍未迎來順周期，信用卡行業(yè)仍在回暖前夜。
截至2025年2月末，住戶貸款項(xiàng)下短期消費(fèi)貸款為9.87萬億元，已經(jīng)正式跌破10萬億元，自去年初以來減少約4900億元。
面對(duì)逆周期經(jīng)營(yíng)環(huán)境，“存量精耕”已提及太多了，但實(shí)踐下來卻偏離了初衷：重視存量不是不重視用戶拓展;精耕也不是一味權(quán)益縮水。
那么問題來了，逆潮之下的信用卡資源投放，該如何實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)滴灌”才是真正的“精耕”?尤其是對(duì)用戶粘性和用卡頻率影響最大的權(quán)益體系構(gòu)筑，成了各家行都在思考的問題。
要知道，由于用戶消費(fèi)行為數(shù)字化、場(chǎng)景碎片化、線上化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式的信用卡權(quán)益投放效能已經(jīng)銳減，如何提高用戶習(xí)慣于信用卡權(quán)益的“契合度”以實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)滴灌”，才是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)該聚焦的問題，而平安銀行萬事達(dá)標(biāo)準(zhǔn)白金卡-悅購版、悅購PLUS版(下文簡(jiǎn)稱“平安萬事達(dá)悅購卡”)的誕生，是平安信用卡在“逆周期”中應(yīng)對(duì)行業(yè)難點(diǎn)的又一樣本。
深諳用卡技巧的日常購物群像
從一個(gè)年輕用戶的行為軌跡，便不難理解目前不少年輕人的“新消費(fèi)心態(tài)”。
比如，32歲的平安信用卡用戶小林，就對(duì)“新消費(fèi)”有這樣的理解：價(jià)格不一定選最貴的，但品質(zhì)不能下降。因此，在可控預(yù)算范圍內(nèi)，善用信用卡及各類支付工具的“權(quán)益最大化”來保障購物及生活品質(zhì)，在日常消費(fèi)中已成“常態(tài)”。
試想這樣一個(gè)網(wǎng)購場(chǎng)景：
某天，小林在天貓某英國某小眾美妝海外站挑選香水套裝、護(hù)膚品套裝，結(jié)算時(shí)選擇平安萬事達(dá)白金信用卡悅購PLUS版支付，不知不覺就已累積部分享受線上消費(fèi)筆筆返1%的消費(fèi)額，同時(shí)也能疊加卡組織活動(dòng)、電商減免券。
退出海淘電商小站，小林繼續(xù)熟練地在淘寶、京東、拼多多等各種界面來回切換，貨比三家給自己養(yǎng)的貓兒子買貓糧、給自己親女兒買奶粉、給自己爹媽買衣服，日常已習(xí)慣選用已綁定的悅購PLUS版信用卡結(jié)算，不知不覺就已超額累積1%消費(fèi)返現(xiàn)的額度(每月3888元)，并解鎖了每月100元的“返利券包”。
于是，小林再開心地用這100元返禮券包(20張5張券)，任意在“微信、支付寶、京東、抖音、拼多多、美團(tuán)”六大線上平臺(tái)消費(fèi)抵扣，進(jìn)行“支付立減”。
由于日常“絲滑”體驗(yàn)累積，小林對(duì)自己的“用卡技巧”很滿意，于是在社交平臺(tái)將“用卡攻略”分享出去……
圍繞“精準(zhǔn)滴灌”的權(quán)益體系進(jìn)階
“小林”及閨蜜們，只是這一客群的典型縮影：習(xí)慣“貨比三家、價(jià)比三卡”、深諳用卡技巧的用戶越來越多，在小紅書種草、抖音直播下單成為常態(tài);他們崇尚“精明消費(fèi)”，對(duì)價(jià)格及品質(zhì)的匹配度敏感;更重要的是，他們天然具備全球化視野，海淘、跨境購物如同家常便飯。
具備這些特征的“愛購”客群，尤其是“女性愛購客群”，其用戶畫像正在滲透信用卡對(duì)自家權(quán)益體系的邏輯設(shè)置和經(jīng)營(yíng)。
平安萬事達(dá)悅購卡的權(quán)益體系搭建，正是針對(duì)這類用戶群進(jìn)化的產(chǎn)物：
首先，是返利機(jī)制重構(gòu)消費(fèi)心理賬戶。線上每筆1%的返利看似不起眼，但巧妙利用了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“小確幸效應(yīng)”，此外該信用卡還提供了境外超級(jí)88返現(xiàn)、指定線上商戶綁卡消費(fèi)返現(xiàn)等優(yōu)惠活動(dòng)。用戶每次線上消費(fèi)都在累積1%返利，讓持卡人在消費(fèi)時(shí)能夠獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，這種持續(xù)的正向激勵(lì)，讓這款信用卡成為她們購物決策中的“默認(rèn)選項(xiàng)”。
其次，是場(chǎng)景化權(quán)益矩陣“精準(zhǔn)滴灌”。在海淘場(chǎng)景上，悅購卡帶來線上消費(fèi)筆筆返1%，疊加萬事達(dá)卡環(huán)球賞商戶的返現(xiàn)，讓跨境購物成本顯著降低。而在生活場(chǎng)景上，微信、支付寶、京東、抖音、拼多多、美團(tuán)六大線上電商平臺(tái)立減券，覆蓋用戶日常消費(fèi)的80%場(chǎng)景。
消費(fèi)保障場(chǎng)景上，該卡的網(wǎng)購綜合保險(xiǎn)提供1326元人民幣的保障額度，覆蓋商品損壞、運(yùn)費(fèi)損失等風(fēng)險(xiǎn)，這些網(wǎng)購綜合保險(xiǎn)保障無疑是一項(xiàng)非常實(shí)用的權(quán)益，讓用戶在享受海淘樂趣的同時(shí)，也有更好的售后保障體驗(yàn)。
再次，是權(quán)益體系“進(jìn)階式”解鎖持續(xù)促活。無論是悅購版還是悅購PLUS版，都將權(quán)益獲取設(shè)計(jì)成階段式解鎖：悅購版新戶核卡首刷送120元返利金券包(分3個(gè)月返)，核卡第3個(gè)月起消費(fèi)達(dá)標(biāo)解鎖月享至高40元返利金券包;悅購PLUS版消費(fèi)達(dá)標(biāo)月享至高100元返利券包。這種機(jī)制借鑒了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)模型，通過持續(xù)激勵(lì)提升用戶活躍度。
綜上，平安萬事達(dá)悅購卡打出的其實(shí)是省錢組合拳(線上返利 指定商戶返現(xiàn))，和一條省心服務(wù)鏈(從支付到售后保險(xiǎn))。這些做法其實(shí)都強(qiáng)化了用戶對(duì)VIP禮遇的身份認(rèn)同，才可能在后續(xù)誕生更多關(guān)注“用卡攻略”的用戶，吸引用戶也成為信用卡“隱性推廣”的一部分。
看似簡(jiǎn)單絲滑的體驗(yàn)背后，實(shí)則是滲透用戶日常消費(fèi)點(diǎn)滴的“權(quán)益滲透”，也埋下了拉新拓展的更多可能性。
用戶 “ 有效滲透 ” 具體化
眾所周知，眼下信用卡的“逆周期”經(jīng)營(yíng)之難。據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，我國信用卡的活卡率由2018年末的73.2%下降至2023年末的56.9%。
另據(jù)，中國普惠金融指標(biāo)分析報(bào)告(2023年-2024年)，截至2023年末，銀行卡授信總額為22.66萬億元，同比增長(zhǎng)2.35%;銀行卡卡均授信額度為2.96萬元，同比增長(zhǎng)6.47%;銀行卡授信使用率為38.34%。
種種信號(hào)看來，逆周期下的信用卡經(jīng)營(yíng)以資源投放“精準(zhǔn)滴灌”換取用戶“有效滲透”，已是勢(shì)在必行。
因此，在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境中我們經(jīng)常說“存量精耕”，但什么才叫“存量經(jīng)營(yíng)”?在權(quán)益構(gòu)筑的語境里，信用卡的“存量精耕”，不是簡(jiǎn)單的“控本”，更不是簡(jiǎn)單粗暴地為“控本”而消減權(quán)益，而是將有限的資源精準(zhǔn)投放到用戶日常消費(fèi)場(chǎng)景的每一環(huán)節(jié)，拉動(dòng)促活和留存，才是“有效滲透”的具體化。
平安萬事達(dá)悅購卡的誕生，正是應(yīng)對(duì)這一行業(yè)拷問的“示范性”實(shí)驗(yàn)樣本：
通過跨境支付優(yōu)勢(shì)構(gòu)建差異化壁壘，利用萬事達(dá)卡全球網(wǎng)絡(luò)和超1億商戶受理的優(yōu)勢(shì)，在境外消費(fèi)場(chǎng)景提供較高返現(xiàn)比例;通過挖掘用戶消費(fèi)行為軌跡，聚焦用戶線上平臺(tái)消費(fèi)、海淘等高頻場(chǎng)景，依托平安口袋銀行APP，整合了境內(nèi)外權(quán)益、線上退稅等功能，形成“支付 場(chǎng)景 權(quán)益”的閉環(huán)，權(quán)益體系向線上購物體驗(yàn)和跨境場(chǎng)景傾斜，實(shí)現(xiàn)資源投放的“精準(zhǔn)滴灌”和用戶場(chǎng)景“有效滲透”。
這種生態(tài)協(xié)同不僅提升了用戶體驗(yàn)，更通過高頻場(chǎng)景綁定，將平安銀行信用卡從“支付工具”漸漸向“日常生活服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)變，力求在逆周期下打造一個(gè)“精準(zhǔn)穿透”的用戶連接樣本。
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