進口葡萄酒數據的持續快速增長，春季糖酒會上酒商的回流，這個春天似乎對于國內葡萄酒行業而言都是好消息。在經歷了連續5年下滑之后，2024年進口葡萄酒數據率先強勢反彈，也讓行業對于市場有了一種樂觀的預期，但在業內看來，國內葡萄酒市場或已觸底，但仍難言復蘇。

但持續深度調整之下，國內葡萄酒行業也萌生了一系列新變化，特別是大眾化消費和白葡萄酒品類的自然增長，也讓國內外酒企看到消費者代際更替帶來的多元、悅己、質價比消費的潛力。2025年春糖期間，頭部葡萄酒企業也紛紛放下身段，轉而發力百元大眾消費價格帶，在抓住市場趨勢的同時，改變過去行業略顯畸形的發展模式。

葡萄酒行業觸底難言復蘇

“今年展位可能是近年來人氣最旺的一年。”某國外酒莊京津冀銷售代表張亮告訴第一財經記者，春糖期間，張亮所在的公司在香格里拉酒店設展招商，酒店展期間，來找產品的酒商絡繹不絕，甚至有時候中午都來不及吃飯，也讓他感受到久違的暖意。但春糖結束回到總部，再聯系對方時，大多數都會以“再考慮下”為由掛斷了電話。

不過張亮也習以為常，他告訴記者，2024年葡萄酒生意還沒有復蘇的感受，他負責區域的葡萄酒業務下降了2到3成。

張亮從事進口葡萄酒行業已經有十多年時間，在生意最好的2016年到2018年，張亮所在的公司每年保持著50%的增長，一年有上百條標準箱進港，代理了智利、澳大利亞、法國等多家知名酒莊的產品。但在2019年之后，張亮的葡萄酒生意就出現了持續性下滑，增速也從放緩到逐年下降。

近兩年葡萄酒行業進入深度調整期，銷售額的快速下降讓張亮產生了危機感，不得已額外增加了白酒、精釀啤酒、果酒等更多品類。“那幾年大家還在談白染紅，沒想到幾年后就變成了紅染醬、紅染啤”張亮表示，新增加的產品占用了資金和庫存，也讓他感到更大的壓力。

“著急的不只是酒商。”張亮告訴記者，今年糖酒會后，一家智利知名酒莊急于招商，給出了相當優惠的獎勵政策，只要終端商訂300瓶市場零售價1000元左右的酒莊高端酒就送智利酒莊游，而且吃喝全包。

做了20多年某國產葡萄酒品牌的山東經銷商張平告訴第一財經記者，相比于前幾年，2024年旺季葡萄酒動銷很少，百元左右產品還有一定的銷量，低端和高端產品都不好賣。

雖然2024年市場表現平平，但記者注意到今年春糖期間，葡萄酒行業中卻傳遞著一種對未來樂觀的預期，這種樂觀或來自于一方面重新開始尋找葡萄酒產品的酒商數量有所增長；另一方面則與2024年以來葡萄酒進口數據的持續快速增長有關。

中國食品土畜進出口商會數據顯示，2024年國內葡萄酒進口金額為15.9億美元，同比增長37.2%，進口量2.8億升，同比增長13.6%，也是2019年行業調整開始以來首次回升。2025年1-2月延續了去年的增長勢頭，葡萄酒進口金額2.6億美元，同比增長54.2%，進口量也有11.1%的增幅。

但記者注意到，在2024年3月29日“雙反”停止后，澳大利亞葡萄酒進口量快速增長。2024年國內進口澳大利亞葡萄酒5.5億美元，進口量約7854萬升，如果扣除澳大利亞的數據，2024年國內葡萄酒進口金額和進口量同比分別下降了10.3%和20%。

中國食品土畜進出口商會副秘書長王旭偉認為，2024年葡萄酒數據大漲是由單一增長極驅動，持續性有待驗證。畢竟其他主要葡萄酒來源國表現平淡，市場份額都有不同程度的流失。

WBO葡萄酒商學院院長楊征建告訴第一財經記者，雖然國內葡萄酒市場還難言復蘇，但這一系列變化也傳遞了一些積極的信號，經過多年調整后，葡萄酒行業已經完成了筑底，一部分進口商被洗牌出局，隨著白酒進入深度調整，一部分經銷商重新回歸葡萄酒行業，渠道失血的問題也在好轉。

記者注意到，2024年國內葡萄酒行業數據依然低迷，但主要葡萄酒企業和上市公司的情況繼續分化，部分上市公司的業績表現有所好轉。

國家統計局及海關總署發布的數據顯示，2024年中國葡萄酒產量由2023年的14.3萬千升下降至11.8萬千升，同比減少2.5萬千升，同比下降17.5%。

但近期公布年報的中信尼雅（600084.SH）和王朝酒業（00828.HK）報表都有所回升，中信尼雅年報顯示，2024年實現收入1.6億元，同比減少23.7%，凈利潤1664萬元，同比增長352.5%，扣非凈利潤也由虧轉盈。王朝酒業2024年實現收入2.7億港元，同比增長3%，實現凈利潤3340萬港元，同比增長57%。

此外、寧夏西鴿酒莊、新疆天塞酒莊等中國知名酒莊也都反饋市場銷售依然向好。

此外，隨著行業調整的持續，一部分前幾年進入葡萄酒行業淘金的業外資本在退出，但葡萄酒大戶反而在回歸。

2025年4月2日，國內知名進口酒大商ASC酒業官方發布消息稱，近日已簽署協議，沈品同（Don St. Pierre Jr）重新收購ASC酒業全部股權，ASC酒業由沈品同與其父共同在1996年創立，中國最早的進口葡萄酒運營商之一，2010年被三得利集團收購。春糖期間，ASC酒業也高調亮相，并宣布優化經銷商渠道戰略等新進展。而ASC創始人的回歸，也被行業解讀為看好中國葡萄酒市場前景的信號。

不過在春糖期間舉行的中國葡萄酒企業家峰會上，多數發言嘉賓都認為短期市場回暖難言樂觀。福建偉達酒業集團董事長薛德志認為，當下葡萄酒消費與商務消費密切相關，受到宏觀經濟的影響，因此近兩年還會在底部徘徊。

上海潮飲薈創始人殷凱表示，中國葡萄酒市場歷經多年下跌之后，進一步大跌的可能性并不大。在冬季如何更好地活下去、到春季如何抓住市場回暖的機會，才是中國葡萄酒企業家們必須思考與面對的課題。

消費萌芽初現，頭部酒企重做大眾市場

雖然葡萄酒消費已深度調整多年，但相比于白酒、啤酒等，國內葡萄酒行業一直未能走出周期。上海云酒倉負責人張海嘯向第一財經記者表示，葡萄酒生意遲遲沒有改變背后，葡萄酒的消費者認知、行業推廣、品牌等方面存在的老問題還沒有找到有效的解決方案。

隨著消費者迭代，葡萄酒新增長的萌芽也在冒頭。2024年國內白葡萄酒和大眾葡萄酒消費呈現率先復蘇的跡象。春糖期間的行業論壇上，京東零售大商超事業群葡萄酒業務負責人Kerral表示，2024年京東葡萄酒的銷售額為26億元，同比增長8%，其中干白葡萄酒品類2024年同比增長19.5%，遠高于干紅葡萄酒品類。

王朝酒業財報也顯示，2024年王朝紅葡萄酒和白葡萄酒的占比為41%和56%，而2023年同期則為52%和44%，白葡萄酒收入1.5億港元，同比增長31.1%，同期紅葡萄酒收入1.1億港元下降了19.5%。

楊征建告訴第一財經記者，白葡萄酒消費率先復蘇，更多來自于消費代際更迭帶來了酒飲消費的個性化、悅己化；同時即時電商等新渠道提供了更便捷的服務，也帶動了白葡萄酒消費的增長。

此外，葡萄酒大眾消費也有回暖的跡象，京東數據顯示，在銷售的葡萄酒中，50元到100元價位的葡萄酒銷售占比最高，占總比例的24.5%，比上年提高了1.4個百分點，整體來看，100元以下占到市場的42.6%，500元以下占到85.6%。而新用戶選擇葡萄酒大多在40元到80元/瓶的知名品牌葡萄酒，選擇20元/瓶以下超低價的占比大幅減少。

值得注意的是，白葡萄酒和大眾葡萄酒消費的增長并非單純的渠道鋪貨拉動，而來自于消費者需求驅動，這也讓酒企看到了市場的變化和消費破局的機會。

在春糖期間，包括西鴿酒莊、張裕（000869.SZ）、天鵝莊等都推出了百元或百元以下的大眾化葡萄酒新品，在產品品質上也告別了行業過去低價低質的舊邏輯，轉向追求質價比。

西鴿酒莊莊主張言志告訴第一財經記者，葡萄酒百元價格帶是葡萄酒的主流消費端，目前主要被進口葡萄酒占據，目前國產大型酒莊的價位段大多在500元偏上，將百元價格帶拱手相讓。而今年春糖推出定位百元價格帶的N18系列，并不是因為其更賺錢，而是希望在抓住大眾化葡萄酒增長新趨勢的同時，讓中國葡萄酒回歸消費品本質，重建消費者認知和市場信任，這也是過去中國葡萄酒發展中的彎路所在。

在業內看來，之所以國內葡萄酒行業遲遲難以復蘇，主要與葡萄酒消費市場基礎薄弱有關。葡萄酒消費在中國市場的啟蒙主要是由外商帶入，這導致中國葡萄酒消費從高端起步，而常規葡萄酒消費一般是從低到高自然升級。同時，高端起步中，葡萄酒發揮的是取代高端白酒的社交價值，讓國內葡萄酒消費者在市場早期建立了畸形的定位。

近年來，國內葡萄酒轉入日常消費，但市場推廣主要模仿西方葡萄酒模式，過于強調儀式感、將葡萄酒打造成高高在上的產品，也將葡萄酒消費推離了廣大普通消費者。目前，國內葡萄酒產品在商超便利店等渠道中已經很常見，但并沒有真正走進中國消費者的心里。

對于中國葡萄酒消費，行業里一直有個很形象的比喻，中國葡萄酒消費就像隧道中的火車，北上廣深等一線城市作為火車頭已經看到隧道盡頭的光明，而中國大部分區域市場還是在黑暗的隧道里，有些甚至還沒有進入隧道。

在外界看來，本輪頭部葡萄酒企業發力百元檔葡萄酒，也是一次自我修正，希望借消費者代際更替的機會重新從低到高培育葡萄酒消費市場，做大整體市場蛋糕，大河有水小河滿。

在張言志看來，國內葡萄酒消費基礎不牢，而且市場上品牌眾多、魚龍混雜，過往高定價模式也讓消費者選擇困難最終望而卻步。要降低大眾消費者的選擇門檻和難度，百元價格帶是很好的切入點，但新市場環境下，百元產品既要高性價比好喝不貴，還需要是“一瓶不用老師教著喝的葡萄酒”。同時，百元價格帶上還沒有真正意義上的頭部玩家，對品牌酒企而言同樣有可觀的商業價值。

2025年京東也啟動了國民紅酒項目，希望打造100元以下的多款爆款單品，試圖吸引消費者關注。

Kerral認為，支撐國內葡萄酒市場需求的根基在于從商務需求向日常需求轉變，最重要的是讓更多消費者先喝起來。

（文中張亮為化名）

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