【編者按】3月26日，泡泡瑪特發布2024年財報，全年營收達130.4億元，首度突破百億大關，同比增長106.9%。在業績發布會上，泡泡瑪特公司董事長兼CEO王寧表示，2024年，公司業績增長超出預期，未來會繼續深耕海外市場，并構建以IP為核心的策略。

是什么讓泡泡瑪特從一個線下的潮流雜貨鋪蛻變成一家潮流玩具上市公司？在《因為獨特》中，商業記者李翔對泡泡瑪特創始人王寧進行了深度訪談，梳理了泡泡瑪特的發展歷程，展現了王寧對中國潮玩行業的見解和創業理念。

經出版社授權，第一財經節選書中部分篇章，以饗讀者。

王寧是誰？

這個問題想必在曾在很多投資人心頭浮現過，直到2020年他以一個驚人的亮相被所有人看到。那一年王寧33歲，他創辦的公司泡泡瑪特于12月11日在香港上市，市值一度突破1000億港幣，成為2020年和2021年那一波新消費創業浪潮最受追捧的故事之一。

對這個問題的簡單回答是，他是一位出生于1987年的年輕中國創業者，他在2010年創辦的公司泡泡瑪特是潮流玩具行業的領導公司，這家公司推出的受歡迎的潮流玩具IP包括MOLLY、SKULLPANDA和LABUBU等——如果你不關心這個行業，可能對這些名字感到陌生，但對于潮流玩具的收集者而言，它們都是這個領域中的明星，其中一些潮玩款式在二手市場價格不菲。這些可以被視為又一個圈層的潮玩愛好者有多少人呢？并沒有那么準確的數據，但是有一個數據可供參考，截止到2023年6月30日，泡泡瑪特在中國內地的注冊會員人數超過了3000萬。

……

拋開學歷、團隊、工作經歷這些因素，雖然年輕，但王寧倒確實是一個老練的消費創業者。他一直都是一個不安分的人。高中畢業等待去大學報道的暑假，王寧認為自己足球踢得挺好，就在老家新鄉創辦了一個暑期足球班，盡管他沒有場地，也沒有辦公室。他自己印刷了很多傳單去小學門口招生，最后真的招來了幾十個學生。

在大學期間，王寧成立了一個社團工作室“Days Studio”，直到今天這個工作室還可以在學校官網查到。從2006年9月新生入學季開始，這個工作室每半年會拍攝一部關于校園生活的紀錄片，然后刻制成VCD和DVD售賣給想要一份大學生活紀念的同學。泡泡瑪特執行董事劉冉當時是比王寧低一屆的師妹，入學之后就加入了Days Studio，跟王寧一起拍紀錄片、賣光盤。

2008年王寧開始開店。他發現了格子鋪這種模式，租下一整個商鋪，然后再把商鋪分成很多個格子，分租給更小的商家。他和自己的社團同學一起在大學附近開了自己的第一家線下店，取名“格子街”。等到他去上海實習和北京工作之后，“格子街”仍然還在運行。后來決定在北京創業時，他們把“格子街”賣掉，用賣來的20多萬在北京開了第一家泡泡瑪特門店。

你可能會覺得他的很多想法都不是硅谷創業范式中改變世界式的狂想，比如要往每個人桌面上放一臺電腦，比如要讓全世界的信息都觸手可得，再或者要讓人類變成多星球生存的物種，但是卻必須承認王寧似乎有種與生俱來的發現機會的直覺。無論是Days Studio、格子街，還是他發現可以從義烏批發演唱會的頭戴牛角回學校去賣，再或者在上海找工作期間，認為自己可以創辦一個服裝品牌，專門出售高性價比西服給需要找工作的大學生。他能發現一個真實存在的市場需求，同時還真的敢去付諸行動，而不只是想想而已。

除了對機會的敏感，他還有一種靈活和隨機應變。正是這種靈活和隨機應變，讓他在2010年創辦了泡泡瑪特之后，一步一步帶著這家公司從一個線下的潮流雜貨鋪，演變成后來上市時的潮玩領導品牌。這也是王寧后來喜歡說的，這家公司本來要做A，做著做著做成了B，突然有一天在C上成功了，但有可能因為做了D而變得偉大。因此，在他看來，公司必然是一個不斷變化的過程，正像公司所處的世界也是在不斷變化一樣。

這時候，重要的是在操作這家公司的團隊的狀態，尤其是他自己的狀態，必須又能看到機會，又能足夠靈活發現問題或發現下一個機會時隨時改變。這也是王寧身上被幾位他的同事提到的一個特質，他從來不憚于否定自己。用一個經濟學詞匯來說，他從來沒有被沉沒成本束縛過。

泡泡瑪特COO司德是王寧在北大讀MBA時的同學，他在2015年加入這家公司，也是第一位加入泡泡瑪特的王寧北大同學。從他的角度，司德會把泡泡瑪特的發展分成三個階段。

第一個階段是潮流雜貨鋪階段。這個階段泡泡瑪特參考了LOG-ON，一家香港的潮流百貨超市。泡泡瑪特公司的英文名字POP MART，直接翻譯過來就是潮流超市。它的商業模式就是選品、采購，然后再通過自己的線下門店出售賺取差價。

在這個過程中王寧嘗試過開放加盟，也試圖想要做一家電商網站專門服務像早期泡泡瑪特這樣的小雜貨店。但是一款名叫Sonny Angel的玩偶改變了這家公司的命運。這個高8厘米左右的玩偶，能夠占到2015年泡泡瑪特單店銷售額的三分之一。是市場的反饋讓泡泡瑪特開始朝著潮流玩具的方向跋涉。

不過，推動泡泡瑪特向第二個階段轉型的，還有命運被別人掌握著的焦慮感。泡泡瑪特只是Sonny Angel在中國的代理商之一，每次當泡泡瑪特到新的城市開店，王寧和他的同事們就必須要去征求擁有Sonny Angel版權的日本公司Dreams的同意。畢竟，這是一個可以占到他們銷售額三分之一的產品，如果店開了起來，但是Dreams卻拒絕同意把自己的產品放到新店銷售，那對這家年輕的公司而言會是致命的打擊。

他們對自己渠道中最大銷售占比產品毫無掌控力。這種無力感隨著他們把這款產品賣得越好就越強烈：提出擴大代理范圍的請求被拒絕了；希望能夠為泡泡瑪特做一些特別款玩具的請求被拒絕了；甚至在泡泡瑪特舉辦第一屆的潮流玩具展時，希望Sonny Angel能夠來參加展覽的請求，也被拒絕了。Dreams公司對自己的IP有自己的想法。在不客氣地拒絕了泡泡瑪特之后，這家公司的代表對王寧和他的同事們說，就讓Sonny Angel走自己的路吧。

當然，王寧和泡泡瑪特也必須走自己的路。

“跟《鞋狗》的故事一模一樣。”王寧說。《鞋狗》是耐克創始人菲爾?奈特的自傳，在其中菲爾?奈特講述了自己如何從代理日本運動鞋鬼冢虎起家，但是在發生了關于代理權的分歧后，奈特被迫創辦了自己的運動品牌耐克。

2016年1月，王寧發了一條微博，問關注了他微博的網友，“除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”

泡泡瑪特的團隊按照留言回復中提到的名字，一個一個去拜訪這些IP的設計師和版權擁有者。其中，留言回復中最多被提及的是香港設計師王信明（Kenny Wong）的作品MOLLY。半年之后，2016年7月，泡泡瑪特推出了第一個MOLLY系列設計MOLLY Zodiac星座系列。之后，一直到今天，MOLLY都是泡泡瑪特最受歡迎的IP形象之一。

在這之后，泡泡瑪特開始逐漸成為一家潮流玩具公司。他們會簽下藝術家，也會在內部成立藝術家工作室，獲得IP的版權，然后為這些IP生產潮流玩具，再通過泡泡瑪特自己的商店零售。當然，他們也不排斥去簽下已經為人熟知的迪士尼或哈利·波特的形象版權。這時候的泡泡瑪特像一個IP商業化的平臺，憑借自己的供應鏈和銷售渠道，他們有能力把受歡迎的IP給產品化，變成一個一個裝在盒子里的潮流玩具，賣給喜歡它們的消費者。

它是如此成功，但是對于不是潮玩愛好者的人而言又是如此陌生，以至于有一段時間王寧和泡泡瑪特必須要不斷去跟人解釋，到底什么是潮流玩具，什么是盲盒，為什么有人會走進泡泡瑪特的商店，在不知道裝在盒子里的玩具確定是什么樣子之前就會買下來，為什么會有人狂熱到要收集那么多沒有實際功能的玩具，又為什么一些特定的潮玩款式會在二手交易平品臺上被炒到那么高價格——這是公司本身無法影響和控制的事情，但卻一度變成了公司的負面輿情。

對泡泡瑪特的關注，在2020年12月公司上市之后達到最高峰。在此之前，沒有人可以想到，通過出售裝在盒子里的沒有實際使用功能的潮流玩具，能夠創造出一家市值千億港幣的公司。隨著注意力而來的是質疑聲，泡泡瑪特的潮玩IP可以一直紅下去嗎，消費者會不會喜新厭舊，這家公司是不是被資本市場高估了？但是金錢是誠實的。嗅著機會而來的人開始盯上這個新興行業中的頭號玩家，有一家公司甚至到泡泡瑪特北京望京總部辦公室旁邊租下辦公室，定向去挖泡泡瑪特的員工。

這是泡泡瑪特的第二個階段。用王寧的話說，某種程度上，他們發現并且塑造了潮流玩具這個行業，這也讓他們成為這個行業的代表性公司，一家市值數百億港幣的上市公司。

然后是公司的第三個階段。在上市前提交的招股書里，王寧和管理團隊把全球化和圍繞著IP的集團化作為接下來最重要的兩項工作。全球化是這家年輕的中國公司的雄心，也是最近幾年一批中國公司主攻的方向。對泡泡瑪特而言，全球化是嘗試著把自己的潮流玩具銷售到全世界。用司德的話說，對于消費品牌而言，全球化是一個確定無疑的增長方向。在2023年，泡泡瑪特已經在中國內地之外開了80家門店和159臺機器人商店。

圍繞著IP的集團化意味著泡泡瑪特要開始在潮流玩具之外做更多的探索。包括王寧在內，公司管理者們都會在談話里提到迪士尼，但同時也承認，這家年輕的公司距離已經有一百年歷史的迪士尼有相當遠的距離。2023年，泡泡瑪特在北京朝陽公園內開了第一家泡泡瑪特城市樂園。相比于上海迪士尼樂園和北京環球影城，泡泡瑪特的城市樂園相當迷你，占地4萬平方米，僅相當于前者的約三十分之一大小，是后者的百分之一（上海迪士尼樂園1.16平方公里，北京環球影城的4平方公里）。不過，對泡泡瑪特而言， 這是在學習迪士尼的道路上邁出了一大步。而且，除了樂園之外，他們也成立了專門的工作室去開發動畫電影和游戲。

在這個階段，他們希望能夠成為一家運營IP的公司，而且是全球化的公司。

（本文節選自《因為獨特：泡泡瑪特創始人王寧從雜貨鋪到IP世界的跋涉》的開篇《王寧是誰》，發表時有刪節，標題為編者所擬。）

《因為獨特》

李翔 著

中信出版集團（詳談·商業現場）2024年11月版

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