政策與市場的雙重驅動下，首發經濟正從營銷概念演變為提振經濟的重要引擎。這一現象，不僅是品牌搶占市場先機的戰略選擇，更是公共關系領域重塑品牌價值的關鍵實踐。
自去年7月黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》明確強調要“積極推進首發經濟”以來，“首發經濟”越來越成為市場關注的焦點。
2024年12月，“首發經濟”一詞首次在中央經濟工作會議上被提及。與此同時，商務部等七部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》，對“發展首發經濟”“支持首店、首展、首秀”等作出部署。
可以看到，近年來，為應對短期消費疲軟，推動經濟高質量發展，黨中央把首發經濟上升為擴大內需的國家戰略。而這一政策“東風”吹向各大品牌的同時，如何結合首發經濟助力品牌打造核心價值、實現長足發展，也隨之成為公關行業需要深思的問題。
一、首發經濟的戰略內核與本質
“需建立在品牌勢能的基礎上，而非單純依賴概念炒作”
首發經濟的本質在于“首”與“新”的雙重屬性：前者強調唯一性，后者指向突破性。它要求企業以新技術、新業態、新模式為載體，通過“第一次”的稀缺性激發市場關注。
在公關、傳播和營銷領域里，“首發”這一概念并不新鮮，尤其在3C、汽車等行業的營銷中早已被應用。然而，并非所有品牌都能“駕馭”首發經濟，其成功的前提在于品牌勢能的積累——企業需具備足夠的市場認知度與資源整合能力，才能將“首發”轉化為持續的競爭優勢。
以手機行業為例，蘋果的新品發布會之所以能引發全球關注，源于其長期積累的品牌忠誠度與技術創新能力。因此，“首發”若是重新變成一項“經濟”進行大規模的應用，無論是城市還是業態，都可能將會面臨現實的局限性，而不僅僅是概念的問題。
另一方面，首發經濟中的“創新”也不能僅僅停留在產品和服務的功能本身，是否能引發用戶情感層面、文化層面以及社會層面的價值等都需要進行探索。
同時，品牌創新首發活動也可與ESG等理念結合。如，肯德基可以通過在寧夏等土地沙化較為嚴重的地方實施“土豆種植項目”，進而實現生態保護、就業創造與供應鏈優化的多贏，為首發經濟注入可持續價值。
二、如何打造一場有影響力的首發活動
“稀缺性創造用戶獨特體驗，才能一定程度搶占先機”
對于品牌而言，無論產品還是服務，需要具備稀缺性，同時通過創造限量地域性、時效性的方法制造首發，讓用戶擁有獨特的體驗或者權利等感受。這是一場成功的首發活動的前提，能讓品牌在某種程度上占領一定的先機。
其次，善于利用社交媒體放大品牌首發聲量，這是傳統也是必須的手段。同時，與異業品牌、文化 IP 或明星的跨界合作，借助多方勢能擴大影響力，也是戰術層面比較常見的手段和方法。
此外，成功的首發活動還需突破產品功能層面，進一步附著情感、文化與社會價值。企業能帶來社會價值是毋庸置疑的，而文化則是根植在每個人底層記憶中的價值感受，因此需堅持長期主義的思維，通過持續傳遞文化基因，將品牌印記深植消費者心智。
而這其中值得關注的是，社交媒體在首發經濟的傳播過程中扮演著不可或缺的角色：信息樞紐（打破地域限制）、傳播加速器（引發病毒式擴散）及用戶共創平臺（通過互動性進行AB Test）。
在和力傳播看來，社交媒體的互動性具有很隱性的價值存在。除了“首發”之外，規?；a中，互動性也能幫助品牌改進整體性的策略。包括過去幾年娛樂界的“養成系”，某種程度上正是受眾訴求、情感、體驗上的反向調動。
以抖音為例，“抖音”這個名字就是通過AB Test確立的。早期，抖音曾向市場推出了大概二十幾個名字，最終通過用戶投票選定“抖音”這一響亮的名字，并迅速火遍整片大陸。這就是社交媒體的互動性帶來的可能性。
三、消費者需求的范式轉變與應對策略
“消費者對首發產品的期待已超越功能需求，轉向情感認同與文化歸屬”
基于特定的時間、背景、情況不同，消費者面對不同品類的首發產品，會有不同的反應。而當前環境下，消費者對首發產品的期待已超越功能需求，轉向情感共鳴和文化認同。對此，公關公司該如何幫助品牌滿足消費者對首發產品的獨特需求？
第一，豐富立體的內容、科學的傳播體系，是公關營銷中慣用的手段，在此基礎上還需善于利用新技術創造新體驗。第二，注重挖掘情感屬性和文化屬性。一個產品/服務只有引發強烈情感共鳴，帶來用戶深刻的認同，并將文化基因深植用戶心智，才能實現長久成功。
和力傳播始終認為，所謂品牌就是“偏見”。好的品牌，就是“好的偏見”。企業品牌部門的終極目標就是持續創造“好的偏見”并將其固化，在消費者心目中形成瞬間聯想和第一聯想。
因此，公關公司需助力品牌通過引發情感共鳴、文化植入心智等策略滿足消費者需求，并借助AI、AR等技術賦能創造新體驗，增強用戶參與感，進一步將品牌核心價值與理念深植消費者心智。
不過與此同時，品牌迎合首發經濟也可能面臨兩大核心風險：自嗨式營銷（忽視消費者真實需求）與資源錯配（盲目擴張導致執行失效）。
品牌進行首發活動，需客觀評估自身資源和能力，并與資金預算相結合。若品牌對自身的理解不夠客觀，且無法準確判斷自身產品為客戶提供的價值，就會成為“自嗨”。而在預算不夠的情況下又盲目跟風、擴張，那便注定帶來失敗的效果。
實際上，對自身擁有的資源、技術、能力、管理水平以及品牌勢能等沒有清醒的認知，一味進行盲目的擴張，這也是不少品牌在發展過程中存在的問題。
以國內某功能性食品品牌為例，受益于疫情期間消費者健康意識提升這一“紅利”帶來銷量的短期暴漲，2022年其用戶訂單激增60%達到10億元。如此優異的業績表現使得該企業信心大增，并試圖“乘勝追擊”維持這一增速。
然而，該企業沒有意識到的是，此前的業績暴增主要是受外部環境的推動，而其內部對于產品的研發、口感的提升等并未給予足夠的重視，同時還忽視了品牌營銷對于消費者心智占領所帶來的增量。一系列的底層問題下，紅利期一過便是增長乏力，從而導致其連續兩年目標落空。
從數據來看，2023年該企業定下16億元的業績目標，2024年年度目標又進一步提升至25億元。而最終結果是，該企業2023年業績僅達到12億元左右，與之目標相差甚遠。
四、公關行業如何適應首發經濟未來趨勢
“以公共關系重塑首發經濟價值，打造理論與實踐雙向引證的服務模塊”
一直以來，公關公司所制定的傳播計劃都覆蓋著此類“首發活動”，只是沒有被放大。隨著政策推動與市場成熟，未來首發經濟將從短期營銷戰術升維成為品牌戰略的核心模塊，這對公關行業無疑是一大利好。
因此，和力傳播認為，針對首發經濟的營銷或傳播，公關公司需構建專業化服務體系：
· 理論與實踐雙向驅動：總結成功案例，形成可復制的方法論;
· 文化與科技深度融合：挖掘傳統文化 IP，結合元宇宙等新技術創新體驗;
· ESG導向的價值共創：將環境、社會與治理理念融入首發策略，提升品牌社會資本。
首發經濟的本質是“創新”與“信任”的博弈。這就需要公共關系通過構建稀缺性、激發情感共鳴、植入文化基因，將產品“首發”轉化為品牌與社會價值的共振點。在未來，唯有以長期主義思維深耕品牌文化與產品創新，占領消費者心智，才能讓首發經濟從“曇花一現”走向“基業長青”，為企業創造可持續的價值增量。
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