京東又回到自己最擅長(zhǎng)的 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 領(lǐng)域了。
4 月 11 日，京東外賣宣布正式開啟百億補(bǔ)貼，將在一年內(nèi)投入超百億元，向全體用戶發(fā)放補(bǔ)貼，覆蓋平臺(tái)上的所有餐飲門店。
實(shí)際上，在百億補(bǔ)貼號(hào)角吹響之前的一段時(shí)間，京東外賣就已經(jīng)開始默默發(fā)券，隨機(jī)發(fā)放滿 20-5、滿 8-7 的優(yōu)惠券，有人可以 1 塊錢喝到一杯奶茶，20 塊錢吃到麥當(dāng)勞四件套套餐。
爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，是電商世界開始競(jìng)爭(zhēng)和洗牌前亙古不變的鐵律。
更何況，京東是在美團(tuán)做了 10 來(lái)年外賣，外賣價(jià)格已經(jīng)被壓到幾乎最底線、外賣行業(yè)格局也基本被趟平之后，才決心下場(chǎng)搶飯碗的。
其實(shí)京東外賣做價(jià)格戰(zhàn)，也經(jīng)歷了幾輪變化。
先是 2 月底，京東外賣上線 10/20 元餐補(bǔ)，也就是滿 15-10 和滿 40-20，但僅限于 PLUS 會(huì)員和大學(xué)生用戶每晚 8 點(diǎn)隨機(jī)領(lǐng)取。
再是 4 月份全平臺(tái)放券，讓用戶嘗到一撥優(yōu)惠。最終，在 4 月 10 日，京東正式放出百億補(bǔ)貼的公告，并計(jì)劃持續(xù)一年。
那么，京東外賣的價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)度如何呢？
從消費(fèi)者端來(lái)看，的確有便宜可薅。目前京東官方優(yōu)惠券主要是滿 15-10 的面額，在客單價(jià)較低的店鋪下單優(yōu)惠更明顯。
不少消費(fèi)者在網(wǎng)上交流經(jīng)驗(yàn)，結(jié)論是本次京東外賣薅羊毛主要在奶茶咖啡的品類上最劃算，5 塊錢買杯庫(kù)迪，1 塊錢買杯茶百道。
編輯部實(shí)測(cè)買券后 1 元的單品現(xiàn)已無(wú)法達(dá)到起送費(fèi)，加料湊單后可以 4 元到手 。
不僅是客單價(jià) 10-20 元的飲品店鋪，連鎖平價(jià)的店鋪優(yōu)惠體感一樣很明顯。比如，在同一家免配送費(fèi)的沙縣小吃點(diǎn)同樣的雞腿飯，京東外賣標(biāo)價(jià) 20.8 元，餓了么 26.8 元，美團(tuán) 26.9 元，三家全部用完券之后，京東只要 10.9 元，餓了么和美團(tuán)都是 21 元左右（ 每位消費(fèi)者可用紅包情況不同，僅大概對(duì)比差額 ）。
最重要的是，知危了解到，此次京東發(fā)券是純粹的平臺(tái)行為，商家不需要額外掏一分錢在補(bǔ)貼上。這也就意味著，商家可操作的空間很大。
上述沙縣小吃在餓了么和美團(tuán)上收取 1 元打包費(fèi)，在京東要收取 2 元，所以在結(jié)賬時(shí)，京東外賣的實(shí)際支付價(jià)格是 12.9 元。
還有商家在運(yùn)費(fèi)機(jī)制上做了和美團(tuán)、餓了么一樣的設(shè)置，例如某家茶百道就是訂單價(jià)格滿 15 元運(yùn)費(fèi)才是 0.5 元，不然的話運(yùn)費(fèi)是原價(jià) 3.5 元。
更有商家直接表示，自己在京東外賣上的餐品價(jià)格全部比堂食高。
所以，雖然平臺(tái)給了統(tǒng)一的折扣，但具體便宜多少，或者是否便宜，都要看商家的態(tài)度。
知危注意到，10 元補(bǔ)貼并非覆蓋了所有餐飲店，截至發(fā)稿前，北京市內(nèi)的瑞幸咖啡沒(méi)有參與減 10 元的活動(dòng)，而是和其他平臺(tái)一樣，商家自主給出七八折的優(yōu)惠，消費(fèi)者到手價(jià)仍然是 10-20 元。
從商家們的打包費(fèi)和配送費(fèi)減免設(shè)置上，你就能看出，京東外賣這場(chǎng)百億補(bǔ)貼的陽(yáng)謀中，商家得到的利好，遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者。
上海一位商家表示，平臺(tái)開始發(fā)券后他們 “ 非常爽 ”，似乎巴不得顧客都來(lái)薅羊毛，越多越好。
從他提供的商家端頁(yè)面來(lái)看，原價(jià) 20.5 元的餐品，平臺(tái)補(bǔ)貼后是 16 元，顧客最后實(shí)際支付 14.06 元，而商家到手算上餐盒費(fèi)和運(yùn)費(fèi)，共計(jì) 24.5 元。
北京某餐飲商家說(shuō)，他們從 3 月初上線京東外賣之后，現(xiàn)在每天訂單量能有二三十單，好的時(shí)候有五六十單，老板表示他們的情況確實(shí)比較好，“ 聽(tīng)說(shuō)別人家只有兩三單”。
他說(shuō)，現(xiàn)在他在京東外賣平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)策略就是免配送費(fèi)，“ 只要免配送費(fèi)，京東就會(huì)在商家的商品圖上掛上 ‘ 免運(yùn)費(fèi) ’ 三個(gè)字，現(xiàn)在顧客都喜歡免運(yùn)費(fèi)的?！?nbsp;該商家認(rèn)為，現(xiàn)階段，京東外賣配送費(fèi)經(jīng)常被吐槽較貴，那就正好從這點(diǎn)下手，先給顧客留個(gè)好印象。
同時(shí)，他也提高了京東外賣上的餐品定價(jià)，比堂食貴幾塊錢，“ 貴了一點(diǎn)，但也隨餐送個(gè)餅，送根烤腸?！?nbsp;他們家選的是達(dá)達(dá)專送，每單扣 3.5 元基礎(chǔ)履約服務(wù)費(fèi)，加上每單需要自己掏配送費(fèi)，算下來(lái)他們的情況還是不錯(cuò)。他表示，只要不給平臺(tái)付傭金，且抬高單價(jià)，就穩(wěn)賺不賠。他也對(duì)知危表示，就他自己的店來(lái)說(shuō)，“ 餓了么的訂單還不如京東。”
因?yàn)檠a(bǔ)貼由平臺(tái)來(lái)承擔(dān)，等于是免費(fèi)的引流，所以敏銳的那部分商家開始花精力在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上。除上述的免配送費(fèi) 調(diào)高價(jià)格送贈(zèng)品之外，還有的商家選擇部分單品做低價(jià)活動(dòng)或滿 2-3 件有折扣，甚至美團(tuán)、餓了么上常用的收藏送贈(zèng)品這一套方法也被搬到京東上來(lái)了。
“ 進(jìn)入二季度了，這階段任務(wù)是沖單量?！?nbsp;一位京東外賣服務(wù)商表示，京東其實(shí)沒(méi)有對(duì)商家要沖多少單給出具體的激勵(lì)，但平臺(tái)又是免傭又是撒優(yōu)惠券，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)總是賺的，所以想趁此機(jī)會(huì)做做數(shù)據(jù)的商家比較積極。他也補(bǔ)充：“ 這波操作跟美團(tuán)當(dāng)年發(fā)券價(jià)格戰(zhàn)也大差不差，商家拉進(jìn)來(lái)了，肯定要做一輪補(bǔ)貼?！?/p>
不過(guò)，一些連鎖品牌，卻是沒(méi)吃上這波紅利。幾位連鎖餐飲品牌的商戶說(shuō)，官方補(bǔ)貼帶來(lái)的訂單激增，暫時(shí)還沒(méi)落到他們頭上，每天還是保持著個(gè)位數(shù)的訂單數(shù)。
至于原因，一位連鎖店分店店長(zhǎng)還告訴知危，比起個(gè)體商戶，連鎖店的操作空間不大，“ 做不做優(yōu)惠，做多少優(yōu)惠，是否免配送，這些都是公司后臺(tái)統(tǒng)一設(shè)置的，我們沒(méi)有決策權(quán)?！?/p>
這形成了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：京東外賣平臺(tái)上，自由度越高的商家，或許能在這輪補(bǔ)貼里拿到單量和收入的勝利，而成體系的連鎖店反而不一定贏。
那么，京東外賣上線僅兩個(gè)月，就開始明牌打價(jià)格戰(zhàn)，是想做什么？
“ 這次京東的百億補(bǔ)貼和餓了么的補(bǔ)貼不太一樣，一是沒(méi)有提到補(bǔ)貼周期，二是沒(méi)有提到補(bǔ)貼形式。所以應(yīng)該和 B2C 商城的百億補(bǔ)貼一樣屬于可控范疇，另外后續(xù)說(shuō)不定會(huì)加入一些商家的投入比例（ 指讓商家也承擔(dān)一部分補(bǔ)貼費(fèi)用 ）?！?中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家莊帥對(duì)知危表示。
無(wú)論是京東當(dāng)年用價(jià)格戰(zhàn)擊敗蘇寧，還是拼多多率先拿出百補(bǔ)，行業(yè)都認(rèn)為是燒錢換市場(chǎng)的行為。但至于京東外賣本輪的百補(bǔ)活動(dòng)，莊帥認(rèn)為 “ 不能說(shuō)是燒錢 ”，因?yàn)榛顒?dòng)是可控、可以根據(jù)效果調(diào)整的投入。
他還預(yù)測(cè)道：“ 后續(xù)我預(yù)判肯定會(huì)和 B2C 商城業(yè)務(wù)形成聯(lián)動(dòng)，例如 PLUS 會(huì)員優(yōu)惠、買手機(jī)家電送外賣券等?！?/p>
進(jìn)入到存量市場(chǎng)階段，電商平臺(tái)最后拼的或許不是誰(shuí)在某一項(xiàng)業(yè)務(wù)上到底強(qiáng)到什么程度，而是整個(gè)生態(tài)體系的協(xié)同效應(yīng)。莊帥表示，美團(tuán)會(huì)員就是利用協(xié)同聯(lián)動(dòng)做起來(lái)的，京東肯定也要協(xié)同起來(lái)才有自己的優(yōu)勢(shì)?！?相對(duì)高頻的外賣和相對(duì)低頻的 3C 產(chǎn)品協(xié)同?！?/p>
目前，已經(jīng)有一個(gè)變化能證明京東的野心在于聯(lián)動(dòng)。
消費(fèi)者加在購(gòu)物車的外賣，會(huì)直接顯示在京東 App 的購(gòu)物車中，一碗面條可以和蘋果手機(jī)一起下單，這有點(diǎn)像美團(tuán)此前的 “ 萬(wàn)物到家 ” 概念。
莊帥也說(shuō)，京東做外賣也是經(jīng)過(guò)好幾年內(nèi)部論證，而且等到達(dá)達(dá)私有化、挖來(lái)美團(tuán)高管、整合好團(tuán)隊(duì)和資源才開干的，長(zhǎng)期戰(zhàn)還要繼續(xù)打下去。
而且，現(xiàn)在的節(jié)奏也符合京東外賣一直以來(lái)的風(fēng)格：抓大放小，先做，再修修補(bǔ)補(bǔ)。眼下的階段京東顯然是先用補(bǔ)貼把單量做上去，穩(wěn)定商家和基本客流之后，再調(diào)整現(xiàn)在被商家詬病的系統(tǒng)不夠智能、體驗(yàn)不夠絲滑等等問(wèn)題。
雖然京東外賣的未來(lái)我們還要邊走邊看，但起碼，新掀起的價(jià)格戰(zhàn)，給了用戶們一個(gè)選擇京東外賣的理由，而一旦用戶的習(xí)慣開始被改變，這個(gè)業(yè)務(wù)就是有潛力的。
畢竟當(dāng)年拼多多靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)嶄露頭角時(shí)，沒(méi)人想過(guò)它能撼動(dòng)阿里和京東兩個(gè)電商巨頭的地位，現(xiàn)在大家都信了。
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