“這次來中國主要有三個關注點。一是想要了解整個市場、媒體、消費者對奧迪新產品的反饋；二是關注競爭對手及其產品和技術；三是了解未來應該將什么樣的產品投放到中國市場上，希望能夠更深入純電市場，充分滿足中國消費者多樣化的需求。”奧迪股份公司管理董事會銷售及市場董事石柏濤近日對第一財經(jīng)記者表示。
時隔4年后，石柏濤再次到訪中國市場，中國新能源車市場發(fā)展的迅速超過了他當時（2021年）的預期，新能源車如今已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。更令豪華車巨頭感到緊迫的是，過去一年，ABB（奧迪、奔馳和寶馬）銷量和利潤集體下滑，而新勢力打造的部分高端產品正在占領消費者的心智。
上海車展首日，奧迪、寶馬和奔馳等德系車企的老板和高管們都很忙，他們開完自家的新聞發(fā)布會后隨即接受中外媒體的采訪，參觀老對手的展臺，與最新的合作伙伴進行交流，密集走訪新勢力展臺成為近兩年來車展的常規(guī)日程計劃。
車展上，豪華車企開啟了最強產品陣容，打造中國專屬車型，同時把壓箱底的技術拿了出來，并且明確了未來的戰(zhàn)略方向。無一例外，德系豪華車企對中國市場的重視程度是前所未有的。寶馬集團董事長齊普策在最近三十天內已經(jīng)三次到訪中國。“先是參加中國發(fā)展高層論壇，參加了習主席跟國際工商界的會議，這次是上海車展。”齊普策說道。
“德國標準"撞上"中國速度"
“現(xiàn)在公司各部門、各層級的領導對于中國市場非常重視，兩年前公司只是按照既定的節(jié)奏推進在華戰(zhàn)略。這兩年的變化非常明顯，比如，中國區(qū)CEO每周都會看中國汽車市場的研究報告，這份報告的內容涵蓋一周內上市的新車產品和各大車企召開的發(fā)布會，內容中有詳細的產品參數(shù)。”某豪華汽車品牌市場部人士對記者表示，以前公司競品分析只針對老對手，現(xiàn)在只要是最新的技術和重要產品都要收錄研究。
中國是德系豪華車企在全球最大的市場。在燃油車領域，ABB的市場地位仍然穩(wěn)固，但終端市場的價格已經(jīng)松動。在新能源領域，外資車企常因冗長的研發(fā)周期被詬病“脫離中國市場”，推出的豪華電動車車機系統(tǒng)沿用歐洲邏輯，導航體驗落后。從德系車企推出的電動車產品來看，無論是在售的奧迪E-tron還是奔馳EQ系列，他們在華的銷量表現(xiàn)都難言樂觀，即便是在上市后大幅降價也難挽頹勢。
中國電動汽車的迅猛發(fā)展和市場格局重塑令豪華車企一改此前幾年的“高冷”姿態(tài)，紛紛亮出最新技術成果，以空前的緊迫感加速奔跑。這次的上海車展，豪華車企展示了全新平臺產品和最新技術成果，包括三款BMW新世代概念車、奧迪和上汽聯(lián)袂打造的全新智能電動豪華品牌AUDI首款量產車型奧迪E5 Sportback、奔馳VAN.EA純電架構平臺首款概念車VISON V和MMA平臺首款國產車型全新純電長軸距CLA。寶馬還首發(fā)了智能超感座艙和全新操作系統(tǒng)X兩項技術。
從戰(zhàn)略上來看，新世代是寶馬集團成立以來最大的一項投資，包括全新的架構、全新設計語言、第六代電驅技術，并應用和合作伙伴共同開發(fā)的大圓柱電芯。奧迪在華發(fā)布雙品牌戰(zhàn)略，以更全面地覆蓋市場需求——四環(huán)奧迪將繼續(xù)服務追求經(jīng)典豪華與科技平衡的用戶，而AUDI觸達年輕、熱衷前沿科技的消費者群體，后者是上汽和奧迪聯(lián)手打造的智能電動車品牌。
值得注意的是，中國汽車市場每年有大量新車上市，產品迭代速度越來越快。一部分跨國車企在積極擁抱中國市場，在營銷等層面不斷調整，但這些車企仍有自己的堅持。
“有時候或許需要找到某一個對標競品，但一夜之間可能就會發(fā)現(xiàn)，他又降價了或者加入了更多免費配置，這都是非常難預測的，今年做的規(guī)劃對于明年的環(huán)境來說，還有很多不確定性。所以從某種程度上來說，也要有戰(zhàn)略定力，不需要隨風而動。”某外資車企高管對記者表示。他還稱，汽車行業(yè)的喧囂打亂了市場的節(jié)奏，車機死機可以重啟，但電池起火沒有第二次機會。
2024年底，華為問界M9發(fā)布會上，一段對比邁巴赫S680的“暴力測試”視頻引發(fā)軒然大波，隨后奔馳高管稱其為惡意競爭，并強調安全是奔馳最為重視的“鐵律”。而小米SU7車禍事件更暴露了汽車行業(yè)中的部分安全隱患。這場風暴讓外資豪華車企嗅到了反攻的契機，憑借在安全冗余、制造體系上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，他們借機重提“百年工藝”護城河。
齊普策談道，汽車的發(fā)展不是參數(shù)的堆積，不是簡單的新技術堆砌，而要進行整體優(yōu)化和系統(tǒng)性整合，市場中有一些“卷參數(shù)”的現(xiàn)象，但是寶馬始終強調安全第一，安全是寶馬不可撼動的底線。而在車展前奔馳科技日發(fā)布會上，奔馳和奧迪的高管也在近期多次強調安全標準和底線。
價值鏈重構與反哺
“三年前，我們只關注博世、大陸，現(xiàn)在必須研究中國供應商的方案和技術圖譜。”一名德系車企工程師告訴記者，中國供應商的響應速度非常快，往往能在短時間內根據(jù)車企需求提供定制化解決方案，這種高效性打破了外資車企以往的固有認知。隨著中國新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車產業(yè)的蓬勃發(fā)展，本土供應商在芯片、軟件算法、智能座艙等領域快速崛起，讓德系車企意識到，想要在競爭激烈的中國市場立足，研究中國供應商已成為必修課。
德系車企的含“華”量在快速提升。以往，跨國車企高管們普遍秉持“全球統(tǒng)一標準”的理念，認為憑借成熟的技術體系和全球供應鏈就能征服中國市場。但面對中國新能源汽車市場爆發(fā)式增長以及智能化、網(wǎng)聯(lián)化的快速迭代，固守舊有策略顯然已不合時宜。積極擁抱中國供應鏈與智能化生態(tài)，是德系車企補足在智能化領域短板的普遍做法。寶馬與阿里、華為、字節(jié)跳動等本土企業(yè)合作，奧迪的合作伙伴包括華為和Momenta，奔馳也在中國市場引入Momenta的高級駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）軟件。不過，在電子架構等方面，ABB仍采用了自研方式，掌握核心技術的控制權。
“在應對科技轉型挑戰(zhàn)的過程中，我們深刻認識到，必須依靠強大的合作伙伴關系。”奧迪管理董事會主席高德諾對記者表示，通過合作，不僅能夠整合全球頂尖技術，更能精準對接中國市場的獨特需求。他告訴記者，為了推進轉型，奧迪打造了高效能的團隊，并聚焦兩大關鍵領域：軟件定義汽車和高級輔助駕駛技術。
另一方面，擴大中國市場的研發(fā)權重，已成為外資車企的共同選擇。ABB在中國市場均設立了研發(fā)中心，這些研發(fā)中心不僅承擔著本地化產品適配的任務，更參與到前沿技術的研發(fā)中。同時，外資車企在組織架構上也進行了調整，賦予中國研發(fā)團隊更大的自主權，使其能夠更快速地響應市場需求。“新世代車型的大量設計元素和技術創(chuàng)新都源自中國本土。”齊普策表示，中國的創(chuàng)新和重要的研發(fā)成果，會反哺到寶馬全球的解決方案中。
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