中國消費市場一直以其龐大規模、復雜結構和快速演變而備受矚目。多年來，"消費升級"與"消費下沉"是描述其動態演變的兩大主流敘事。前者描繪了消費者對品質、品牌和體驗的持續追求，后者則聚焦于廣闊低線市場潛力的釋放以及一線城市生活方式的逐步滲透。然而，進入2025年一季度，這些既有框架似乎難以完全解釋市場中涌現的新現象與新動能。單一的熱點事件能引爆多大的消費潛力？城市間的消費文化影響是否仍是自上而下的單向傳導？不同性別群體的消費行為差異背后，隱藏著怎樣的深層邏輯？
京東消費及產業發展研究院特邀現脈策科技首席經濟學家、國家信息中心數字中國研究院副院長陳沁博士，通過對近期具體市場現象和數據的剖析，一起探索2025年一季度消費市場三大趨勢：
第一，文化熱點事件（如春節檔現象級電影《哪吒之魔童鬧海》）憑借其巨大的文化影響力與IP勢能，對相關衍生品消費具有顯著的短期拉動效應
第二，"消費上浮"現象日益凸顯，低線城市消費習慣與偏好正逐步影響甚至重塑一線城市的消費格局，挑戰了傳統的"消費下沉"敘事
第三，性別消費差異進一步擴大，其核心驅動力并非單一性別消費力的絕對增長，而在于跨性別禮贈行為的不對稱性，凸顯了情感鏈接與禮贈場景在當前消費市場中的核心地位。
本報告將分別闡述這三大發現，并通過數據與圖表進行佐證，最終提出相應的市場洞察與戰略啟示。
第一部分：熱點引爆與IP共振——《哪吒之魔童鬧海》電影熱潮下的"潮流盲盒"消費分析
文化娛樂事件，特別是現象級電影的上映，往往能超越其本身的票房價值，對相關衍生消費品市場產生強大的輻射效應。2025年春節檔上映的動畫電影《哪吒之魔童鬧海》便是一個絕佳例證。這部電影不僅取得了創紀錄的國內票房，并躋身全球影史票房榜前五名，更成為了一個現象級的文化事件，引發了關于國潮、文化自信、"我命由我不由天"等主題的廣泛社會討論和強烈的情感共鳴。這種由熱門IP引爆的巨大熱度是否以及如何在消費市場得到體現？我們選取了與電影IP緊密相關的"潮流盲盒"品類進行深入分析。
1。1《哪吒之魔童鬧海》熱映期的"潮流盲盒"銷售激增
"潮流盲盒"作為近年來深受年輕消費者喜愛的品類，其銷售表現往往與流行文化、IP熱度緊密相關。為了驗證《哪吒之魔童鬧海》電影熱潮對該品類銷售的影響，我們直接對比了該品類在電影上映前后的銷售表現。
圖1：潮流盲盒銷售額對比
圖注：此圖對比了"潮流盲盒"品類在2025年1月和2月（電影上映當月）的銷售額。
為了更直觀地展示《哪吒之魔童鬧海》上映帶來的影響，圖1對比了"潮流盲盒"品類在2025年1月和2月（電影上映當月）的銷售額。數據顯示，該品類銷售額從1月至2月實現了26。1%的顯著月度增長（見圖中箭頭標示）。這直觀地表明，在《哪吒之魔童鬧海》電影引發觀影熱潮的同期，"潮流盲盒"品類的市場需求被顯著激發，銷售額大幅提升，驗證了電影熱度向相關商品消費轉化的直接效應。
1。2觀影熱度與銷售增長的相關性分析
為了進一步量化電影熱度與"潮流盲盒"銷售增長之間的關聯，我們進行了一項相關性分析。該分析的核心邏輯是：如果《哪吒之魔童鬧海》的火爆確實帶動了相關盲盒的銷售，那么在那些《哪吒之魔童鬧海》相對更受歡迎（相對于參照電影）的城市，其盲盒銷售的增長也應該更高。
我們選取了前幾年春節檔同樣具有較高熱度的電影《流浪地球2》作為參照基準。通過計算每個城市《哪吒之魔童鬧海》票房人次相對于《流浪地球2》票房人次的對數增長率（代表了《哪吒之魔童鬧海》的相對受歡迎程度），并將其與對應城市"潮流盲盒"品類在2025年2月相對于1月的銷售額對數增長率進行比較，我們可以考察兩者之間是否存在統計學上的顯著關聯。
數據顯示，"潮流盲盒"品類的銷售增長率與《哪吒之魔童鬧海》的相對觀影熱度增長率之間呈現出正相關關系（相關系數為 0。091），并且這種相關性在10%的水平下是統計顯著的（p值為 0。093）。這意味著，在那些《哪吒之魔童鬧海》相對《流浪地球2》更受歡迎的城市，"潮流盲盒"品類的銷售增長也傾向于更高。
圖2：潮流盲盒銷售增長與電影熱度相關性散點圖
上圖（圖2）的散點圖更直觀地展示了這種正相關趨勢。圖中每一個點代表一個城市，橫坐標表示該城市《哪吒之魔童鬧海》相對于《流浪地球2》的票房人次對數增長率，縱坐標表示該城市"潮流盲盒"品類的銷售對數增長率。整體上，數據呈現出從左下向右上的趨勢，即隨著橫坐標（電影相對熱度）的增加，縱坐標（品類銷售增長）也傾向于增加。圖中包含的344個城市數據點為這一趨勢提供了有力的樣本支持。
1。3小結：IP經濟的生動例證
綜合月度銷售趨勢和跨城市相關性分析，"潮流盲盒"品類的案例清晰地展示了現象級文化產品（如《哪吒之魔童鬧海》電影）如何通過IP共振效應，直接轉化為相關衍生品的消費熱潮。這不僅是"粉絲經濟"的體現，更是IP價值鏈延伸和文化影響力變現的生動例證。電影的成功不僅僅在于票房本身，更在于其激發的情感認同和文化歸屬感，這些最終會投射到與IP相關的商品消費上。對于品牌和平臺而言，敏銳捕捉并有效承接這類文化熱點帶來的流量與商機，是實現市場增長的重要途徑。
第二部分："下沉"的反轉？——"消費上浮"現象解析
長期以來，"消費下沉"被視為理解中國消費市場區域動態的核心邏輯，即一線城市的生活方式、消費偏好和品牌選擇，如漣漪般逐步擴散至低線城市。
2022到2023年，我們曾經一度觀察到大量一線城市人口回到老家的情況。
2024年，人口流動的趨勢開始有所逆轉，從中國兩大地圖平臺的人口遷徙數據看，在深圳、上海、北京、蘇州、成都等地， 2024年的人口凈流入都要遠多于2023年。在2022年前后出現的一線城市人口返回低線城市的現象，在2024年得到了逆轉。
當人們在一線城市和低線城市之間相互流動時，消費習慣是“下沉”還是“上浮”？通過消費數據和人口數據以及2024年的京東數據，我們對這個問題做了一些觀察。我們觀察到一種值得高度關注的反向趨勢——"消費上浮"。
2。1價格趨同："向下"靠攏而非"向上"升級
我們首先考察了從一線城市遷回四五線城市的人群，其消費價格習慣的變化。分析發現，這部分人群最初的平均消費價格顯著高于四五線城市的常住人口，體現了其殘留的一線城市消費印記。然而，隨著時間的推移（從1月到12月），這兩個群體間的消費價格差距顯著縮小。
圖3：四五線城市不同人群消費均價變化（瀑布圖）
圖注：此圖顯示，從一線城市遷入四五線城市的人口與本地人口的消費均價差距隨時間縮小。
對這種價格差異的對比分析（如圖3所示）揭示了更關鍵的發現：差距的縮小并非源于低線城市消費者向高價位"升級"，而是高線城市遷入者消費價格的"降級"——他們逐漸適應了當地的物價水平和消費理念，消費價格向本地居民靠攏。這直接挑戰了"消費升級"必然由高線向低線傳導的傳統認知。
2。2品類影響：單向"下沉"失效，逆向"上浮"顯現
在消費品類的選擇上，高線城市的影響力似乎也在減弱。我們使用PCA降維分析了不同人群的月度消費品類分布。結果顯示（如圖4），在四五線城市，從一線城市遷入的人群與本地常住人群的消費品類習慣并未隨著時間推移而變得更加接近。這表明，在品類偏好上，一線城市的"模板"作用正在弱化。
圖4：四五線城市不同人群消費習慣PCA降維圖
圖注：此圖通過PCA降維展示消費習慣差異，不同顏色/形狀代表不同人群和月份，點之間距離未明顯縮小，表明習慣未趨同。
不僅如此，低線城市在消費潮流的 創造 上也扮演著日益重要的角色。以餐飲為例，通過對支付平臺"爆款菜品"（指一年內從無到有進入全國消費前列的新興菜品）發源地的追蹤分析發現，2025年相較于2024年，一線城市產出的爆款菜品比例大幅下降（從超過1/3降至不足1/4），二線城市占比雖升至第一但增勢放緩，而三四線城市產出的爆款菜品占比則大幅提升了近50%。
[圖5：爆款菜品發源地占比圖 - 數量]
這表明，低線城市不僅在被動接受影響，更在主動引領新的消費風尚，其消費偏好正通過各種途徑"反向輸出"到高線城市，對后者的消費生態產生實質性影響。小鎮青年愛吃的菜品，正在引領全國潮流。
低線城市的消費偏好正在通過人口回流等途徑，"反向輸出"到一線城市，對后者的消費生態產生實質性影響。
2。3品牌擴張的逆向滲透
消費上浮的趨勢同樣體現在品牌擴張策略的轉變上。以往涇渭分明的市場層級正在變得模糊。以咖啡市場為例，對比分析2022年與2024年主要咖啡品牌的門店擴張數據可以發現顯著變化。2022年時，部分品牌（如瑞幸咖啡）明顯側重于在人均GDP較低的下沉市場擴張，而另一些品牌（如星巴克）則主要在高線、高GDP地區布局。然而到了2024年，局面發生了有趣的逆轉：原先主攻下沉市場的品牌開始在發達地區展現出更快的增長勢頭，而原先聚焦高線市場的品牌則加速向欠發達地區滲透。
[圖6：咖啡品牌擴張趨勢對比圖 - 2022]
[圖7：咖啡品牌擴張趨勢對比圖 - 2024]
這種品牌擴張策略的"雙向奔赴"甚至"逆向滲透"，打破了品牌下沉的單一敘事，進一步印證了高低線市場消費格局的深度融合與相互影響。
2。4小結："消費上浮"重塑市場格局
綜合以上對價格、品類偏好及品牌擴張策略的分析，"消費上浮"不僅是一種真實存在的現象，而且正在從多個層面重塑中國消費市場的區域動態。一線城市不再是消費潮流的唯一策源地和輸出端，其消費習慣本身正受到來自低線城市的反向影響和改造。低線城市不僅在消費價格上影響著高線回流人群，更在餐飲等領域成為新潮流的發源地，同時，品牌方的市場擴張策略也顯示出高低線市場界限的模糊化與雙向滲透。極致性價比、務實主義等源自低線市場的消費理念，以及低線城市獨特的消費偏好，正逐步滲透并被高線城市消費者接納和追捧。這標志著中國內需市場進入了一個新的發展階段，本土化、多元化的消費力量正在崛起，區域間的消費壁壘逐漸消弭，形成更加融合與互動的全國統一大市場格局。
第三部分：性別消費差異的深層驅動——跨性別禮贈行為分析
在觀察到2025年一季度女性相關產品增長普遍快于男性相關產品的現象后，我們進一步探究了造成這種差異的深層原因。分析顯示，這種增長不平衡并非簡單源于女性消費能力的單方面提升，而與不同性別消費者之間復雜的購買行為，特別是跨性別禮贈行為的模式密切相關。
3。1性別產品增長差異的普遍性
報告首先確認了性別產品增長差異的普遍性。對比服飾內衣、鞋靴、美妝護膚三大核心類目下的六個代表性二級品類（女裝/男裝、時尚女鞋/流行男鞋、面部護膚/男士面部護膚），數據顯示（如圖8），女性相關品類的銷售額對數增長率（2025年初 vs 2024年同期）顯著高于男性對應品類。
圖8：六大核心品類性別產品增長率差值對比
圖注：此圖直觀展示了女性產品和男性產品的對數增長差值。
進一步分析銷售額前50的城市數據（如圖9），發現這種女性產品增長更快的現象幾乎在所有主要城市都存在，平均增長率差異達到0。152左右，證實了其全國普遍性。
圖9：主要城市女性產品 vs 男性產品增長率差異
圖注：此圖顯示絕大多數城市（紅色條）女性產品增長率高于男性產品。
3。2消費重心的轉移：男性更多購買女性產品
那么，男性產品增長乏力是否意味著男性消費者整體購買力下降？通過細分購買者性別進行分析，報告揭示了一個關鍵的結構性轉變：男性消費者的購買行為并未減少，而是消費重心發生了轉移。數據顯示，在服飾內衣、美妝護膚和鞋靴等核心品類中，男性購買自身相關產品的增長相對低，但其購買女性對應產品的增長率則顯著提高，成為了女性產品市場的重要驅動力之一。這表明，男性消費者的總消費意愿和能力并未顯著下滑，但其消費結構發生了變化，將更多的預算投向了為女性購買商品，而非用于自身。
3。3跨性別購買的不對稱性：禮贈行為是關鍵
這種消費重心的轉移呈現出顯著的性別不對稱性，構成了跨性別禮贈行為的核心特征。分析顯示，"男性購買女性產品"的增長動力普遍強于"女性購買男性產品"的增長動力。將"性別產品增長差異"與"跨性別購買增長差異"結合分析（如圖10），可以清晰看到，絕大多數城市呈現出"女性產品增長更快"且"男性為女性購買的增速更快"的格局。
圖10：城市級別跨性別購買模式散點圖
圖注：此圖將兩大差異維度結合，直觀展示了跨性別購買不對稱性與性別產品增長差異的普遍關聯。
3.4小結：禮贈經濟與情感鏈接的重要性
綜合分析表明，2025年一季度觀察到的性別消費增長差異，其核心驅動因素并非單一性別消費力的變化，而在于跨性別購買行為，特別是帶有禮贈性質的購買行為呈現出的顯著不對稱性。男性消費者將更多的消費力用于為女性購買商品，其增長速度超過了女性為男性購買商品的增長速度，同時也超過了男性購買自身商品的增長速度。
這凸顯了禮贈經濟和情感消費在當前市場格局中的極端重要性。消費行為越來越多地承載了人際關系維護、情感表達的功能。對于品牌和平臺而言，理解并滿足這種基于情感鏈接的消費需求，優化禮贈場景下的用戶體驗（如提供選禮推薦、代下單、心意傳達等功能），將是捕捉市場增長機遇的關鍵。僅僅關注產品本身的功能屬性已不足夠，挖掘和滿足消費背后的情感價值與社交屬性，將成為未來競爭的核心。
總結與展望
本報告通過對《哪吒之魔童鬧海》電影熱潮、消費上浮現象以及性別消費趨勢的獨立分析與整合解讀，揭示了2025年一季度中國消費市場若干值得關注的新動向與深層邏輯：
文化IP驅動力強勁：現象級文化事件能有效轉化為直接消費力，尤其在與年輕消費者偏好高度契合的品類（如潮流盲盒）上表現突出。
消費區域動態顯現新格局："消費上浮"趨勢挑戰傳統認知，低線城市消費理念與偏好正向高線城市滲透，市場呈現更趨融合與雙向互動的態勢。
性別消費結構重塑：女性相關產品市場的蓬勃發展，其背后關鍵驅動力之一是跨性別禮贈行為的不對稱性增長，男性消費重心向為女性購買轉移。
情感與禮贈價值凸顯：消費行為日益承載情感表達與社交鏈接功能，禮贈場景成為驅動市場增長的重要引擎。
這些發現共同指向一個更加多元、動態、且注重情感鏈接的中國消費市場未來。傳統的基于地域層級或單一性別劃分的市場策略可能需要調整，品牌和平臺需要更加關注：
文化熱點的快速響應與IP價值深度挖掘：建立敏銳的市場感知機制，有效承接文化熱點帶來的流量，并通過IP授權、聯名等方式延長熱點價值。
區域市場的融合策略：打破高低線城市二元對立思維，理解并適應消費習慣雙向流動的趨勢，開發能同時滿足不同區域消費者需求的產品與服務。
性別消費的結構性洞察：超越簡單的性別目標用戶劃分，深入理解跨性別購買動機與場景，特別是禮贈需求，并據此優化產品設計、營銷溝通和購物體驗。
情感鏈接的強化與場景創新：將情感價值注入品牌與產品，創新滿足社交、禮贈等場景需求的營銷活動與平臺功能。
面對一個快速演變且日益復雜的消費市場，持續的數據洞察、靈活的策略調整以及對消費者深層需求的精準把握，將是企業在未來競爭中保持領先的關鍵。
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