“成本幾百元的玉石售價幾千甚至數萬元”“三萬元的玉石品質不如其他商家三千元產品”“消費者購買胖東來的玉石是交智商稅”……
一直被視為零售界“良心標桿”的胖東來，因自媒體博主對其玉石生意的系列質疑，陷入一場輿論危機。針對玉石產品相關的負面評論，胖東來做出系列回應，創始人于東來甚至稱“若相關污蔑行為不受處罰或將關閉胖東來”。
直至5月6日，許昌市市場監管局公布調查結果，認定胖東來玉石銷售合規，用檢測結果與經營數據證明了胖東來的清白。
占集團銷售金額不到1%的玉石產品，為何讓胖東來有了這么大的反應？
胖東來天使城。圖/視覺中國
買玉石，看渠道？
胖東來陷入玉石風波已經一個月之久。
4月初，玉石領域博主“柴懟懟”稱胖東來商超的核心盈利點是玉石銷售，通過“低成本玉石高價銷售牟取暴利”，稱胖東來玉石品質差，買胖東來玉石是交“智商稅”。
4月5日，胖東來商貿集團發布聲明反擊，指出“柴懟懟”涉嫌誹謗和不正當競爭。隨即公司披露數據顯示，2025年1—3月和田玉銷售收入為2190萬元，毛利率20%，占胖東來商貿集團62.7億元銷售額的0.34%，對3億元的同期凈利潤貢獻占比不大。
但“柴懟懟”仍不松口，直指胖東來和田玉產品質量低劣，并稱要組建維權群，讓胖東來退還相關貨款。
4月30日，胖東來公布珠寶部“和田玉”定價標準與退換售后標準；同日，胖東來公布關于起訴“柴懟懟商業詆毀、侵犯名譽權”一案已于4月25日立案。
5月2—3日，于東來氣憤反擊，甚至稱“若相關污蔑行為不受處罰或將關閉胖東來”；5月3日，抖音下架“柴懟懟”29 條涉嫌侵權視頻，并限制賬號投稿權限一個月。
事實上，這場圍繞玉石利潤的論戰，映射出了玉石行業的銷售關鍵點——渠道。
中國政法大學商學院副教授李維華對中國新聞周刊表示，玉石生意受銷售渠道的影響極大，甚至可以說是起決定性作用。原因在于，就和田玉銷售而言，權威渠道除了提供權威機構的鑒定證書、完善的售后服務，還起到為產品背書的重要作用。
因為非標準化是玉石市場的重要特點，每一塊玉石在玉石材質、礦區產地、產狀形態、雕刻工藝等多重維度都存在不同。在消費者難以判斷品質，且對稀缺性和流通性存在認知盲區的情況下，銷售渠道在定價維度便舉足輕重。
這也是不少人認為玉石市場“水很深”的重要原因。李維華曾目睹一塊看似溫潤、有油感的“羊脂玉”，商家開價1萬多元，然而最終以20元成交，可見部分商家造假之嚴重、價格水分之大。
而胖東來素來以“貨真價實”的零售體系得到不少消費者信任，因此其售賣的玉石產品亦擁有了渠道背書——普通消費者看重的并不是胖東來的玉石產品有多好，真正在意的是其選品能力與供應鏈把控能力。
而“柴懟懟”對胖東來玉石生意的詆毀，實則指向了胖東來賴以生存的商業信譽基石，這也成為胖東來極力澄清，甚至創始人言辭激烈的重要原因。
5月6日，許昌市市場監管局魏都區分局公布調查結果，認定胖東來玉石銷售合規。經檢查，許昌市胖東來唯初珠寶有限公司2025年1至4月份共銷售和田玉商品4177件，銷售金額2959.2175萬元，平均毛利率不超過20%。
玉石市場，水有多深？
玉石圈里常言道：“黃金有價玉無價。”
這意味著與黃金不同，玉石市場并沒有形成成熟品牌引導的體系。胖東來亦在定價公示中直言，玉石行業存在市場透明度不足、消費者信任度不高、品質標準不統一等問題。
這也集中反映在了玉石的銷售渠道變遷上。
中國玉石珠寶首飾行業協會表示，根據行業調研，2024年和田玉線上終端銷售額占比約8成，線下終端占比約2成。線上客單價更為“親民化”，集中在100元以下、200—500元、500—2000 元區間。
門檻低、玩家多、內部競爭激烈是玉石直播電商的主要特點。根據抖音電商數據，2023年11月—2024年10月，玉石類賽道前5大商家合計市場份額（CR5）平均值僅為7%，市場集中度顯著低于黃金鉆石（44%）、淡水珍珠（51%）等賽道。
凡此種種，消費者要買到一件稱心如意的玉石飾品并不容易，這就亟待行業進一步的發展進步。
在GIA研究寶石學家張棟看來，站在行業角度看，和田玉行業魚龍混雜，目前只有部分頭部品牌相對客觀和專業地推廣和田玉。“由于現在的玉石銷售主要靠線上，缺乏專業的品牌零售進行推動，中國和田玉行業處于相對高風險的發展進程。”
相較于線下，線上渠道雖以低價著稱，但也存在不少貨不對板的現象，經常引發退貨或投訴。比如2023年618期間，某電商平臺“珠寶退貨率90%”的詞條也登上熱搜。
李維華曾就和田玉相關項目進行過專門的市場調研，他表示消費者的關切集中在和田玉的真假、產地和價值方面，這反映出行業在標準化建設、營銷和科普方面有待提升，市場經營也需更加規范。
在張棟看來，玉石市場面臨的痛點不少：缺乏強大推動組織，在鑒定檢測、行業標準、市場規范引導和文化營銷等方面推動不足；品牌零售受電商沖擊處于弱勢，電商快營銷模式對以文化營銷為主的線下品牌零售不利；供應鏈規模小，無法滿足品牌零售發展需求。“基于此，行業強烈呼吁盡快成立強大的和田玉推動組織。”
不過，就渠道而言，僅關注毛利率還不夠，更重要的是探究產品的真實價值。
李維華指出，若進貨價存在水分，即便毛利率看似合理，消費者依然可能吃虧。例如，若某款玉石進貨價200元，按20%毛利率定價出售，看似合理，但如果其真實價值僅為50元，那么所謂的“低毛利”就失去了意義。
因此，胖東來面對的更深層考驗是在玉石領域的供應鏈管理能力。
值得注意的是，在胖東來4月30日發布的“和田玉”定價標準中，詳細披露了產品的定價標準與售后服務標準，但并未提及其和田玉相關產品的品控與供應鏈體系。
“胖東來在其他產品銷售中，會明確公示進價和售價（如羽絨服進價800元，售價820元），這種透明化的經營方式贏得了消費者的信任。若玉石銷售也能做到這一點，無疑將進一步提升消費者的信賴度。”李維華建議
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