“技術(shù)紅利”疊加“國(guó)補(bǔ)”刺激，線上線下消費(fèi)“雙旺”
2025年5月7日，國(guó)內(nèi)知名的商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布了《2025年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》。報(bào)告顯示，截止到2025年3月，全網(wǎng)月活用戶已經(jīng)達(dá)到12.59億，同比增長(zhǎng)2.2%;全網(wǎng)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)175.8小時(shí)，同比增長(zhǎng)6.2%，顯示出用戶黏性重回高增長(zhǎng)區(qū)間。
受“國(guó)補(bǔ)”政策、“技術(shù)創(chuàng)新”等多重利好刺激，用戶消費(fèi)能力持續(xù)提振，移動(dòng)視頻、出行服務(wù)、數(shù)字閱讀、智能設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域用戶量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);同時(shí)，用戶消費(fèi)呈現(xiàn)線上線下“雙旺”格局，線上方面，閑置交易、數(shù)碼電商、生鮮電商則出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng);線下方面，“胖東來(lái)”吸引大量一線、新一線城市用戶，山姆會(huì)員店、盒馬生鮮則加速向二線及縣域城市覆蓋。
多領(lǐng)域持續(xù)高增長(zhǎng)
用戶消費(fèi)能力持續(xù)提振
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)持續(xù)擴(kuò)大，智能設(shè)備的多樣化為用戶提供更多上網(wǎng)的選擇，全網(wǎng)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)也顯著增加，較去年同期增長(zhǎng)超10小時(shí)。同時(shí)，多個(gè)領(lǐng)域也出現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)熱潮，例如，在實(shí)用工具、移動(dòng)視頻、出行服務(wù)、數(shù)字閱讀、智能設(shè)備以及生活服務(wù)等高頻剛需場(chǎng)景，月活躍用戶同比分別增長(zhǎng)了7428萬(wàn)、6609萬(wàn)、4598萬(wàn)、4158萬(wàn)、3863萬(wàn)、2953萬(wàn)。
受技術(shù)迭代、內(nèi)容生產(chǎn)方式更新影響，視頻、娛樂(lè)在內(nèi)的內(nèi)容消費(fèi)持續(xù)發(fā)展，不過(guò)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式也在悄然改變，前些年的粗放式“跑馬圈地”早已經(jīng)變成了“精耕細(xì)作”，例如，短視頻平臺(tái)頭部?jī)蓮?qiáng)抖音和快手各自的內(nèi)容風(fēng)格差異化也逐步顯現(xiàn)，抖音平臺(tái)KOL發(fā)文數(shù)量前三位分別影視解說(shuō)、美食品牌、服飾穿搭，快手平臺(tái)KOL發(fā)文內(nèi)容類型觸達(dá)用戶數(shù)前三位分別為美食品牌、影視解說(shuō)和搞笑類。
在線視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)處于“紅海”之中，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV、優(yōu)酷視頻在內(nèi)的行業(yè)前四位玩家之間，徘徊用戶普遍在30%到60%之間。因此，為了增加差異化，紛紛切入短劇領(lǐng)域，試圖以“長(zhǎng)短結(jié)合”吸引更多用戶，例如，騰訊新上線“火星短劇社” 和 “閱文短劇” 兩款模式不同的短劇小程序。
這也進(jìn)一步強(qiáng)化了短劇市場(chǎng)的熱度。短劇的用戶群體中，31歲-50歲區(qū)間用戶占比已經(jīng)達(dá)到55.2%。不過(guò)，截止到3月份，短視賽道的市場(chǎng)格局仍然相對(duì)穩(wěn)定，紅果免費(fèi)短劇、河馬劇場(chǎng)月活用戶數(shù)分別突破1.72億、0.41億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到19.36小時(shí)、5.66小時(shí)。
消費(fèi)“線上線下兩旺”
“新消費(fèi)形態(tài)”日趨成熟
2025年一季度，互聯(lián)網(wǎng)和AI“技術(shù)紅利”的持續(xù)釋放，與各級(jí)政府促進(jìn)消費(fèi)的舉措形成了共振，促使用戶消費(fèi)需求呈現(xiàn)“線上線下兩旺”的局面。
線上方面，“國(guó)補(bǔ)”政策持續(xù)發(fā)力，形成了一條延續(xù)不斷地“換機(jī)鏈路”：不僅帶動(dòng)了家電、手機(jī)在內(nèi)各類全新的終端設(shè)備熱銷(xiāo)，還讓二手平臺(tái)交易更加活躍，更是掀起了下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中高端設(shè)備的熱潮。
例如，“國(guó)補(bǔ)”政策下，各終端用戶原品牌購(gòu)機(jī)升級(jí)需求提升明顯，Apple、華為、OPPO等品牌自身的“煥新”用戶比例分別達(dá)到58.8%、46.4%、40.5%;而大幅優(yōu)惠也促使更多下沉市場(chǎng)和低消費(fèi)群體選購(gòu)iPhone手機(jī)，三線及以下城市用戶占比達(dá)到55.4%。
由于二手交易平臺(tái)和頭部電商平臺(tái)打通服務(wù)鏈路，二手買(mǎi)賣(mài)變得更加簡(jiǎn)便，鏈路更加順暢，用戶在“國(guó)補(bǔ)”政策刺激下購(gòu)買(mǎi)新機(jī)之后，隨手進(jìn)行二手轉(zhuǎn)讓，由此也帶來(lái)了閑置交易行業(yè)流量的增長(zhǎng)，3月份，閑魚(yú)全景渠道月活用戶數(shù)達(dá)到2.15億，同比增長(zhǎng)了20.8%。
總體上看，主要電商領(lǐng)域用戶量持續(xù)增長(zhǎng)，綜合電商在10億用戶規(guī)模之下仍然增長(zhǎng)了2.7%，閑置交易、數(shù)碼電商、生鮮電商則出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，分別達(dá)到15.1%、11.8%、13.6%，月活用戶量分別達(dá)到2.2億、2.14億、1.22億。
線下方面，生活消費(fèi)市場(chǎng)同樣亮點(diǎn)紛呈。首先是“春節(jié)檔”現(xiàn)象級(jí)電影《哪吒2》引爆觀影熱潮，在2月全網(wǎng)內(nèi)容互動(dòng)量飆升至6.86億，成為全民討論焦點(diǎn)，尤其是2月13日，電影總票房突破100億大關(guān)時(shí)，當(dāng)天內(nèi)容互動(dòng)量超7000萬(wàn)。受此影響，貓眼微信小程序和淘票票APP月活用戶數(shù)在高峰期分別達(dá)到1171萬(wàn)、487萬(wàn)。
春節(jié)過(guò)后，隨著音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)的陸續(xù)啟動(dòng)，觀眾的參與熱情高漲，大麥和摩天輪票務(wù)APP月活用戶規(guī)模同樣實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別達(dá)到2443.1萬(wàn)、405.1萬(wàn);同時(shí)，用戶群體中年輕用戶比例也持續(xù)增長(zhǎng)。
3月份，線下零售消費(fèi)也迎來(lái)了一輪快速增長(zhǎng)。一方面，長(zhǎng)期扎根許昌的“胖東來(lái)”持續(xù)登上熱搜，開(kāi)始拓展一線城市，喚醒了諸多一線、新一線城市用戶的線下購(gòu)物熱情，數(shù)據(jù)顯示，胖東來(lái)微信小程序的活躍用戶中，二線以上城市用戶占比已經(jīng)達(dá)到46%;另一方面，長(zhǎng)期以一線、新一線城市為布局核心為主的盒馬、山姆則開(kāi)始加速對(duì)二線及以下，甚至縣級(jí)市的發(fā)展，全國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣是首選目標(biāo)。
此外，“新消費(fèi)”代表的茶飲品牌在小程序加持下用戶量日趨穩(wěn)定，蜜雪冰城、古茗茶飲、霸王茶姬的微信小程序月活用戶分別達(dá)到5202.5萬(wàn)、2408.5萬(wàn)、1469.4萬(wàn)。
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