換帥近4個月后，榮耀再次迎來了大規模人事變動。
近期，榮耀在內部實行“雄鷹計劃”，對關鍵崗位采用“競聘上崗”，目前38個中國區關鍵崗位主管中45%有所調整，榮耀新商業模式拓展部總裁倪嘉悅等高管將離職。
大規模調整體現出榮耀的“焦慮”：自從華為回歸和趙明退位后，該品牌的銷量始終萎靡——最近，多家調研機構發布的數據都顯示，今年一季度，榮耀在中國的市場份額依然是Others。
例如市場調研機構Canalys數據，稱2023年第三季度之后，榮耀在中國市場的份額一路下滑，截至目前已經連續六個季度環比下滑，連續兩個季度跌出了前五。
榮耀也在產品端“變陣”：今年4月以來，該品牌推出了多款性價比新品，試圖拉升市場份額。不過一款定位電競性能的旗艦機遭遇安兔兔“跑分造假”質疑，為其扭轉銷量蒙上陰影。
為了講好上市的新故事，新任CEO李健提出了向AI終端生態公司轉型的新戰略。但目前來看，該戰略的轉型還未能體現在銷量上。
“穩居”Others，開始主打性價比？
Canalys近日公布的數據顯示，2025年第一季度，受到國家補貼政策提振及消費復蘇推動，中國智能手機市場出貨量達7090萬部，同比溫和增長5%。其中，小米時隔十年重回第一，華為、OPPO、vivo和蘋果則緊跟其后。尷尬的是，榮耀市場份額排在蘋果之后，成為Others。
實際上，不只是Canalys一家的數據如此。
新浪科技梳理發現，包括IDC、Counterpoint等多家調研機構發布的數據都顯示，今年一季度，榮耀在中國的市場份額均跌出前五，屬于Others行列。其中，Counterpoint的數據顯示，今年一季度，華為、vivo和小米實現了銷售額的同比增長，而OPPO、蘋果和榮耀則出現了同比下滑，其中榮耀以12.8%的跌幅最大。
榮耀也曾有過高光時刻。在趙明仍在任的2023年，根據Canalys發布的報告顯示，當年第三季度，榮耀憑借其產品和渠道競爭力重返第一位，市場份額達到18%，出貨量達到1180萬部。
隨著華為的回歸，被視為華為平替的榮耀開始走上了下坡路。Canalys數據顯示，2023年第三季度之后，榮耀在中國市場的份額一路下滑，截至目前已經連續六個季度環比下滑，連續兩個季度跌出了前五。
中關村物聯網產業聯盟副秘書長袁帥向新浪科技表示，榮耀銷量持續萎靡背后存在多方面原因，從市場競爭層面看，國內智能手機市場競爭異常激烈，各大品牌紛紛加大研發投入，推出極具競爭力的產品，并展開激烈的價格戰與營銷戰，榮耀在產品創新速度、營銷策略靈活性以及價格競爭力等方面，與部分頭部品牌相比稍顯遜色；
從產品自身角度分析，榮耀部分產品缺乏獨特且能精準滿足消費者核心痛點的創新功能，難以激發消費者換機欲望，且在產品品質把控上偶有瑕疵，影響了消費者對其品牌的信任度與口碑；
在品牌建設方面，榮耀獨立后雖積極重塑品牌形象，但品牌影響力與號召力的恢復和提升仍需時間，消費者對其品牌定位與價值認知不夠清晰明確，在品牌忠誠度構建上成效不足，難以在消費者心中形成強烈品牌偏好。這些因素相互交織，共同導致了榮耀銷量持續萎靡的現狀。
實際上，自今年4月以來，榮耀也在積極推出新品，以拉升市場份額。
比如主打戶外長續航的榮耀Power，搭載8000mAh電池，國補到手價1699元起；定位電競性能旗艦的榮耀GT Pro，在搭載驍龍8至尊領先版的情況下，國補后售價3199元起；另外還有兩款低調發布、定位千元機的榮耀X70i和榮耀X60 GT，國補優惠價均為千元機級別；另有消息稱，今年5月，榮耀400系列也即將發布，同樣定位中低端價位。
整體來看，在市場份額連續跌出前五之后，榮耀迫切希望通過性價比機型刺激銷量。具體效果如何，需要等待今年第二季度的銷量數據出爐了。
新機陷跑分造假風波
日前，榮耀推出了定位電競性能旗艦的榮耀GT Pro。
不過，這款產品在正式上市前，就陷入了跑分造假風波。事情的起因是數碼博主“數碼閑聊站”提前曝光了榮耀GT Pro的安兔兔跑分成績突破344萬分，這個成績幾乎超越了目前所有的安卓手機。
隨即，安兔兔在官微質疑稱，“卷歸卷，340萬的成績都能編出來了，斷網，還是低電量，BUFF疊滿了！就真不怕用戶入手了跑不到這個成績要求退貨嗎？不要拿消費者當傻子，跑分終究只是參考，一個極度離譜完全無法達到的成績，是沒有任何參考意義的。”
針對安兔兔的質疑，榮耀GT系列產品經理杜雨澤則回應稱，這個成績采用的是行業慣用的“實驗室低溫”極限跑分法。但安兔兔并未罷手，繼續發文稱，實驗室跑分是不被認可的，實驗室跑分所使用的環境，不代表用戶的日常環境。安兔兔認為榮耀此次的跑分營銷涉嫌混淆消費者的視聽。
值得注意的是，在榮耀GT Pro正式上市后，安兔兔還專門購買了榮耀GT Pro頂配16 1TB版本，進行跑分實測。
根據安兔兔的描述，在室溫25度，系統保持最新版本，未安裝任何第三方應用，滿電清空后臺靜置10分鐘后開始跑分，實測成績為3059202分，和官方標稱的低電量344萬分實驗室成績有近40萬分的差異。冰箱冷凍室靜置10分鐘后繼續在冷凍室中跑分，實測成績為3244907分，和官方實驗室成績同樣有近20萬分的差異。
“實驗室跑分最離譜的機型誕生了。”安兔兔吐槽稱。
新浪科技梳理發現，安兔兔前后在官微一共發布了十條左右的微博質疑榮耀GT Pro，涉及跑分造假、營銷不本分、市場份額下滑等多個方面。
實際上，不少網友表示，在今年1月榮耀原CEO趙明離職之后，榮耀產品的熱度明顯下降。而沒想到的是，這次榮耀GT Pro關注度提升，竟然是因為安兔兔對其跑分的質疑，可謂是“喜憂參半”。
押寶AI，是把“雙刃劍”
從今年榮耀的動作來看， 新任CEO李健與趙明的思路有所不同。
趙明在任期間，榮耀的重點是沖擊高端市場，產品的重心是直板旗艦Magic數字系列以及折疊旗艦Magic V系列。趙明在多個發布會和采訪上多次直言榮耀“對標”華為蘋果；而李健上任后，迫切需要扭轉銷量頹勢，產品的重心暫時轉移到了中低端產品線上。
這既有市場環境的因素，比如華為回歸后，留給榮耀沖擊高端市場的空間極為有限，這從榮耀旗艦與華為旗艦外觀撞臉上就可以看出，榮耀還是需要找準自己的定位；另外，2023年底，榮耀為了沖擊高端市場，宣布與保時捷設計達成合作，推出聯合設計機型。
但近年來，保時捷汽車在中國市場的銷量頹勢，一定程度上也影響了聯合設計機型的吸引力。數據顯示，保時捷今年一季度全球銷量同比下滑8%，中國市場更是同比暴跌42%。
高端化的故事難講，全球化的路徑也尚未完全打通。
趙明曾在2025年新年致辭中透露，“榮耀（2024年）12月海外銷量占比突破50%，并在多地實現規模化盈利，真正成為一家國際化的企業。”繼任者李健也在榮耀的宣傳中重點強調了其在華為時期的全球化作戰方面的經驗，被認為將加速榮耀的全球化布局。不過在今年一季度的全球智能手機市場榜單中，前五名中依然未出現榮耀的身影。
李健上任后，還將新故事放在了AI上。今年3月的MWC2025期間，李健首次公開亮相，宣布了榮耀的阿爾法戰略。根據他公布的計劃，榮耀將五年投入100億美元，從一家智能手機制造商轉型為“全球領先的AI終端生態公司”。
在最近的新一輪調整中，榮耀內部新增AI新產業部門，同時將AI相關研發工作設定為一級研發部門。意在推動AI戰略的進一步落地。
袁帥向新浪科技表示，榮耀新任CEO李健公布的阿爾法戰略，向AI生態公司轉型，這一新戰略后續對提升銷量具有一定潛力，但也面臨諸多挑戰。
從積極角度看，隨著AI技術飛速發展，消費者對具備AI功能、能提供智能化體驗的智能設備需求日益增長，榮耀轉型為AI生態公司，若能成功打造豐富多元、緊密協同的AI生態產品矩陣，涵蓋手機、平板、可穿戴設備等多個品類，并實現各設備間無縫互聯與智能交互，將極大提升產品競爭力，從而拉動銷量增長。
然而他指出，轉型之路充滿艱辛，AI技術研發與應用需要大量資金投入、頂尖人才儲備以及深厚技術積累，榮耀在短時間內能否突破關鍵技術瓶頸，打造出具有核心競爭力的AI技術與產品，存在不確定性；
此外，構建完善的AI生態需要與眾多合作伙伴建立緊密合作關系，協調各方利益與資源，整合難度大，且生態建設周期長，在轉型過程中若不能及時推出符合市場需求、具有競爭力的產品，可能錯失市場機遇，導致銷量提升緩慢甚至下滑。
因此，阿爾法戰略能否成功提升榮耀銷量，取決于榮耀在技術研發、產品創新、生態建設、市場推廣等多方面的執行能力與應對挑戰的能力。
值得注意的是，今年也是榮耀沖刺IPO的關鍵時刻。2024年12月，榮耀正式完成了股改，股改完成后，榮耀將適時啟動IPO流程。但以榮耀目前的市場份額走勢來看，要想講好IPO故事，仍需努力。
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