今年“6.18”直播越發(fā)興旺，家電企業(yè)家制造新話題、打造個(gè)人IP蔚然成風(fēng)。
5月21日，格力電器宣布公司董事長董明珠與其前秘書孟羽童5月23日晚將再次在格力明珠精選抖音直播間“合體”帶貨。5月20日，由海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官周云杰牽頭的海爾高管男團(tuán)首次“合體”直播帶貨。家電龍頭在今年“6.18”年中大促的“預(yù)熱賽”中，為了流量都各出奇謀。
過去兩年，董明珠與孟羽童曾有“過節(jié)”。孟羽童2021年9月大學(xué)畢業(yè)后入職格力，當(dāng)年格力明珠羽童精選抖音直播間粉絲數(shù)很快過百萬。2023年5月，格力確認(rèn)孟羽童離職。當(dāng)年11月，董明珠表示“人在格力去外面做廣告是不合規(guī)的”。 孟羽童5月20日發(fā)文稱時(shí)隔兩年收到董明珠微信，心中的大石頭終于落地。格力電器的官方賬號(hào)隨即表示“歡迎回家吃飯”。董明珠與孟羽童重修舊好，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。
今年“6.18”大促，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，空調(diào)低價(jià)比拼，引流各出花招。孟羽童目前在小紅書的賬號(hào)有100多萬粉絲，粉絲以年輕女性為主。今年71歲的董明珠，4月獲選連任格力電器董事長。重新牽手孟羽童，無論格力還是董明珠，都想重新吸引更多年輕用戶。孟羽童也可借此，彌補(bǔ)“感恩”形象。雙方各得其所，共享流量盛宴。
而海爾今年一改以往請(qǐng)明星在“6.18”前助陣的做法，由公司高管層直接上陣、出鏡引流。周云杰表示，他會(huì)把在社交媒體看到的用戶意見轉(zhuǎn)給研發(fā)、制造、服務(wù)部門，倒逼公司內(nèi)部創(chuàng)新。海爾集團(tuán)高級(jí)副總裁、海爾智家董事長兼總裁李華剛，以及海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚電、空調(diào)、彩電業(yè)務(wù)六位負(fù)責(zé)人5月20日也集體入駐微博。
海爾已經(jīng)從與用戶的直接互動(dòng)中受益。周云杰今年3月在全國“兩會(huì)”因與小米集團(tuán)董事長雷軍同時(shí)出場(chǎng)時(shí)的個(gè)性化表情而意外走紅，他隨即開通個(gè)人社交媒體賬號(hào)，炒熱了海爾統(tǒng)帥三筒“懶人洗衣機(jī)”。海爾智家今年推進(jìn)數(shù)字營銷變革，在AI技術(shù)賦能下，通過新媒體矩陣轉(zhuǎn)變與用戶互動(dòng)的模式，吸引用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加速產(chǎn)品創(chuàng)新。
目前，小米是進(jìn)入家電市場(chǎng)的一條鯰魚，它想躋身家電領(lǐng)域的頭部企業(yè)。雷軍個(gè)人IP給小米帶來了巨大流量，其與用戶直接溝通的模式，被越來越多家電企業(yè)借鑒。今年，不僅海爾高管，美的包括副總裁、智能家居事業(yè)群總裁王建國等高管，以及追覓掃地機(jī)器人總裁孟佳、云米董事長陳小平、美博董事長余方文等，也開通了視頻號(hào)。
現(xiàn)在用戶購買產(chǎn)品的渠道、獲取信息的方式和消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。家電銷售渠道日益分散、碎片化，越來越多用戶觀看短視頻，購買行為也受到所在圈層的達(dá)人、意見領(lǐng)袖的更多影響。內(nèi)容“種草”與商品銷售更多地融合在一起。所以，目前不只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更關(guān)鍵是用戶的爭(zhēng)奪，看誰能搶占用戶更多的心智。
在漢美馳中國營銷中心總經(jīng)理李梟雄看來，今年“6.18”抖音、視頻號(hào)、小紅書等直播平臺(tái)越發(fā)興旺。直播是將達(dá)人的流量與品牌方的產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合，讓粉絲享受高性價(jià)比商品。企業(yè)高管們做個(gè)人IP，有的有真正個(gè)人IP，有的是跟風(fēng)，有的只是輔助直播。
水能載舟，亦能覆舟。當(dāng)企業(yè)家直接與用戶交流時(shí)，流量紅利可以助力公司縮短產(chǎn)生爆款的周期，但是如果有負(fù)面聲音也容易瞬間放大，帶來巨大的壓力。雷軍近期因小米汽車事件而憔悴就是一個(gè)例子。而且，新鮮話題固然能搶得一時(shí)的流量，但是產(chǎn)品的創(chuàng)新性和質(zhì)量才是打造品牌長期口碑的基石。如何兼顧社交媒體“前臺(tái)”熱鬧的用戶交互，又能繼續(xù)靜心做好產(chǎn)品和內(nèi)部運(yùn)營，對(duì)打造個(gè)人IP的企業(yè)家將是考驗(yàn)。
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