5月30日晚，履新7個(gè)月的荷蘭皇家菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品中國總裁張展紅首次接受媒體專訪時(shí)表示，目前國內(nèi)奶粉市場階段性回暖趨勢明顯，但持續(xù)性尚難判斷，而且隨著市場消費(fèi)需求的快速轉(zhuǎn)變和競爭的持續(xù)加劇，奶粉市場邏輯也正在重構(gòu)，菲仕蘭計(jì)劃下一階段將繼續(xù)加大在華投資，以便于更貼近本地市場。
“中國奶粉市場的下滑趨勢正在明顯減緩。”張展紅表示，在龍年生育回暖的帶動(dòng)下，中國奶粉行業(yè)的數(shù)據(jù)正在呈現(xiàn)一些積極的改變。國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉（嬰配粉）品類銷售額增速跌幅已經(jīng)從2024年的-5.9%收窄至2025年一季度的-0.8%。而且，一段、二段奶粉（適合0-12個(gè)月嬰幼兒產(chǎn)品）都呈現(xiàn)正增長態(tài)勢。此外，跨境渠道中，嬰配粉的增長也從2024年的22%增長至今年一季度的34.5%。
在經(jīng)過持續(xù)4年下滑后，2024年國內(nèi)全年出生人口954萬人，比上年多出生52萬人，也帶動(dòng)了奶粉市場的回升。
2024年財(cái)報(bào)顯示，在嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒的推動(dòng)下，菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)業(yè)務(wù)集團(tuán)中國業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。同期，雀巢、達(dá)能、a2牛奶公司等主要奶粉品牌業(yè)績也有不同程度的增長。
據(jù)張展紅介紹，2025年第一季度菲仕蘭業(yè)績依然保持增長，且超出預(yù)期，因此對(duì)于全年業(yè)績也給出了雙位數(shù)增長的樂觀預(yù)期。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，在包含母嬰店、商超和傳統(tǒng)電商渠道的嬰幼兒配方奶粉市場，菲仕蘭市場占有率位列第三，在國際品牌中市占率位列第一。
但對(duì)于外界關(guān)注的本輪奶粉市場回暖的持續(xù)性，張展紅表示，目前奶粉市場屬于階段性回暖，而是否反轉(zhuǎn)還很難判斷。一方面，政府出臺(tái)了一系列促進(jìn)生育的政策措施，反饋到市場端仍需要時(shí)間；另一方面，結(jié)婚登記率與新生人口數(shù)量關(guān)系密切，2024年全國結(jié)婚登記數(shù)為610.6萬對(duì)，有2成左右的下降，這對(duì)于市場的影響仍需觀察。
在過去幾年中，中國嬰配粉市場經(jīng)歷了量價(jià)齊增、量減價(jià)增、量減價(jià)減的三個(gè)周期。隨著本輪奶粉行業(yè)深度調(diào)整，一些新的變化也在出現(xiàn)。
張展紅告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在上任的前100天，他對(duì)市場、經(jīng)銷商等進(jìn)行了密集的調(diào)研。在他看來，雖然中國奶粉市場規(guī)模在萎縮，競爭快速加劇，但隨著消費(fèi)群體的迭代，市場邏輯正在重構(gòu)。
“新生代父母已經(jīng)是Z世代消費(fèi)者。”張展紅表示，相比于上一代消費(fèi)者注重奶源、安全，新一代消費(fèi)者對(duì)購買渠道、產(chǎn)品功能、消費(fèi)體驗(yàn)、情緒價(jià)值都有更高的要求。體現(xiàn)在市場端，行業(yè)處于深度調(diào)整期但超高端產(chǎn)品反而增長更快，今年一季度國內(nèi)超高端奶粉品類增長已經(jīng)率先由負(fù)轉(zhuǎn)正；同時(shí)，布局免疫力賽道的嬰幼兒配方奶粉、具有抗過敏等功能的特殊配方奶粉增長也較為明顯。
尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)嬰配粉超高端（零售價(jià)格高于430元/公斤）占總市場規(guī)模的37%，比2023年提升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。
值得注意的是，高端化、功能化的新趨勢也在國內(nèi)奶粉市場引發(fā)了新一輪配方競賽。2024年以來，包括進(jìn)口主要品牌雀巢、達(dá)能，以及國內(nèi)頭部企業(yè)飛鶴、君樂寶等都在加速新技術(shù)和新配方產(chǎn)品上市。
在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來，在嬰配粉供給飽和的局面下，市場競爭已經(jīng)從品牌、價(jià)格和渠道等基礎(chǔ)層面，轉(zhuǎn)向精細(xì)化營養(yǎng)、專業(yè)科研層面，來實(shí)現(xiàn)差異化。
張展紅告訴第一財(cái)經(jīng)記者，菲仕蘭全球總部對(duì)中國市場前景充滿信心，將中國市場定義為核心業(yè)務(wù)增長單元。下一階段菲仕蘭也將調(diào)整中國戰(zhàn)略，一方面更加聚焦核心業(yè)務(wù)，另一方面提升業(yè)務(wù)的敏捷性和凝聚力。比如針對(duì)當(dāng)下中國奶粉配方競賽的現(xiàn)狀，菲仕蘭也將加強(qiáng)對(duì)中國消費(fèi)者需求的洞察和研發(fā)投入、加快推出適合中國市場的新產(chǎn)品。
張展紅表示，一直以來，嬰配粉從研發(fā)到產(chǎn)品的周期很長，且主要工作在歐洲完成，這一模式已經(jīng)不適應(yīng)中國市場的新變化。下一階段菲仕蘭將繼續(xù)加大在中國的投資，將產(chǎn)品前期開發(fā)、研發(fā)和檢測等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到中國市場“前線”，以加快創(chuàng)新進(jìn)程。
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