摘自MBA智庫百科（）
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什么是旅游行為？
旅游行為是指旅游者對旅游目的地、旅游季節、旅游目的和旅游方式的選擇特征以及與之密切相關的旅游意識、旅游效果和旅游需求特征（周士強，1998）。在旅游研究中，旅游者作為旅游和旅游研究的主體，歷來受到各國學者的重視（王德剛，1999）。各國對旅游行為的研究主要從經濟學、社會學、人類學和心理學的角度進行（戴斌，1999；王德剛，1999）。旅游行為的概念可分為廣義和狹義。廣義的旅游行為是指旅游者以旅游為目的，在一個完整的旅游過程中進行的空間移動、游憩活動和相關的生活行為，包括從居住地到目的地，以及在目的地進行的具體旅游內容和這一時間段內的吃、住、購等行為，即旅游者的吃、住、行、游、購、娛六個主要環節均屬于旅游行為。狹義的旅游行為主要指旅游者在目的地進行的具體游憩活動，即與旅游地理環境的性質和特征密切相關的那部分行為內容。旅游行為是旅游者最基本的標志，有不同層次和類型，對旅游行為的分析是認識和預測旅游市場的基礎。
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旅游者行為基本要素
一個人的旅游行為并不容易解釋，因為影響旅游者的心理因素有很多，但一切旅游者的旅游行為都是在其旅游消費心理的控制下，在旅游環境的影響下完成的，因此旅游消費心理和旅游環境是旅游行為的基本要素。
1.旅游消費者的心理過程
一般而言，旅游消費者的心理過程分為三個階段：認知過程、情感過程和意志過程。
1. 認知過程
個體的心理活動過程的第一步是認知過程。比如你第一次去蘇州，吃到正宗的蘇式紅燒肉，此時的認知過程就是你吃這道菜時的心理活動。對蘇式紅燒肉的認知過程首先是從你對它的感受和感知開始的。
事物的個體屬性通過感覺器官作用于人腦，在人腦中引起的心理活動就是感覺。感覺反映的是當前直接作用于感覺器官的客觀事物，而不是間接或過去曾經作用于感覺器官的事物；感覺反映的是客觀事物的個體屬性，即某一特定的特征，而不是事物的整體。通過感覺，主要有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，其中膚覺又包括觸覺、冷覺、溫覺、痛覺等。我們不僅能認識客觀事物的個體屬性，如物體的大小、顏色、氣味、軟硬等，還能認識自己身體的狀態和變化，如疼痛、饑餓等。以吃蘇式紅燒肉為例，感覺是通過感覺器官對這道菜的個體屬性的感知，如濃濃的香味撲鼻而來——嗅覺；原料選用上等五花肉，色澤為蘇州菜典型的“濃油赤醬”——視覺；吃起來，肥而不膩、酥而不碎、甜而不黏、濃而不咸——口感。
感覺是最簡單的心理現象，但對人的生命卻非常重要。沒有感覺，心理活動就不能正常進行。加拿大麥吉爾大學心理學家赫布（）和貝克斯頓（WH）用感覺剝奪實驗證明了這一點。實驗如下：將被試者鎖在刺激很少的實驗環境中，并要求被試者戴上眼罩剝奪其視覺，戴上耳塞剝奪其聽覺，戴上手套剝奪其觸覺，并要求被試者盡可能長時間地呆在那里。實驗結果表明，很少有人能在這種環境中生活一周，被試者在感覺剝奪期間，均出現不同程度的精神障礙，如注意力不集中、思維不連貫、邏輯不清、反應遲鈍、易激惹、情緒不穩定，甚至嚴重抑郁、恐懼和幻覺等。被試者解除隔離后，各種心理功能障礙仍會存在一段時間。
感知是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。以吃蘇式紅燒肉為例，如果把感覺器官所感知到的形狀、原料、顏色、味道等結合起來，就得到了一道具體的蘇式紅燒肉。感知是在感覺的基礎上產生的。感覺反映當前直接作用于感覺器官的事物；感知反映事物的整體，即事物的各種屬性及其各部分之間的相互聯系和關系。感知與社會實踐有著密切的聯系。
通過感覺和知覺獲得的經驗，吃完菜后并不立即消失，而是存留在你的頭腦中，在需要的時候，比如饑餓的時候，可以再現出來。這種保存和再現個體經驗的心理過程，就叫做記憶。記憶是人的認識活動的基礎：在心理學上，記憶可以使人的心理活動成為一個統一的過程，使人的個性得以形成和發展；在實踐上，記憶是人們生活、學習、工作的前提。人如果失去了記憶，就不能過正常的生活。正如謝切諾夫所說：“沒有記憶，任何實際行動都是不可思議的，因為任何心理活動，哪怕是最簡單的心理活動，都必須以保留其現在的每一個要素為前提，以便使它和后來的要素‘聯系起來’。沒有這種‘聯系起來’的能力，發展就是不可能的——人將‘永遠處于新生兒的狀態’?！?/p>
你可以在腦海中修改蘇式紅燒肉的形象，使它更符合你的口味。想象是人腦對通過知覺獲得并通過記憶儲存的客觀事物形象進行加工、變換，形成新形象的過程。想象是人類特有的心理活動，其內容、性質和水平與個人的社會實踐、意識、興趣和能力有關。
你也可以根據蘇式紅燒肉的色澤和口感推斷出它的烹制方法：要用醬油、料酒、糖慢慢煮熟，不能加水，以保持原味。這種憑感覺和知覺間接地、概括地認識客觀事物，作出推斷和判斷，解決各種問題的過程，就是思維。思維是人類認識的最高階段，是人類大腦對客觀事物本質特征的間接、概括的反映。思維是通過語言來完成的，沒有語言的思維是不可想象的。
旅游者對旅游活動的認知過程，就是旅游者通過感官對旅游產品進行感受、知覺、記憶、想象和思考的心理過程。比如，你去安徽黃山旅游，當你駕車行駛在前往云谷寺的山路上時，透過車窗，你可以看到滿山遍野的松柏修竹，聞到植物的清香，聽到悅耳的鳥鳴，感覺到皮膚上涼爽的空氣。把這些感知特征結合起來，我們就得到了對黃山的感知。這種感知形成了以后可以提取的記憶。通過對黃山的感受和感知，我們可以得出“游過五岳不看他山；游過黃山不看他山”這句話是真的。這就是思考。美化儲存在頭腦中的記憶。形成一種像水墨山水畫一樣的狀態，這就是想象。
2. 情感過程
人非植物，誰能無情？吃過蘇式紅燒肉后，會得到滿意或不滿意、喜歡或不喜歡、愿意靠近或不喜歡靠近等主觀體驗，這就是情感過程。旅游者基于旅游產品是否滿足自己需要而產生的內心體驗，就是旅游消費心理的情感過程。比如，當看到黃山的美景時，游客會感到欣喜，臉上會流露出贊嘆、滿意的表情，同時會用一些精彩的語言來表達內心的感受。當然，如果游客看到的風景不美，受到的服務不好，游客可能會感到憤怒，到處訴說自己的不愉快經歷以發泄。
旅游者的情緒可分為三類：第一類是積極情緒，表現為滿意、喜悅、開心、愉快等，能刺激旅游者的消費欲望；第二類是消極情緒，表現為悲傷、沮喪、憤怒、厭惡等，會降低旅游者的消費欲望；第三類是復雜情緒，是一種矛盾的心理，如興奮與恐懼、高興與緊張等。情緒過程會隨著旅游環境、服務質量等因素的變化而變化。情緒一旦產生，就有驅動力。對于旅游從業者來說，需要采取各種有效措施，激發和強化旅游者的積極情緒，抑制和化解旅游者的消極情緒，從而促進旅游產品的銷售。
3. 將處理
如果你喜歡蘇式紅燒肉的味道，你通常會根據自己的理解和體驗采取進一步的行動，比如改天再去同一家餐館吃這道菜，向廚師請教這道菜的制作方法，然后去菜市場買原料自己做，這樣就可以經常吃到。在這個過程中，你不怕困難，不怕麻煩，制定行動計劃，有意識地調整和控制自己的行動，以達到經常吃蘇式紅燒肉的目的。又比如，因為你看到黃山腳下的風景很美，你就有了爬上黃山去欣賞全貌的需要和動機，于是就不怕山高路險，迫不及待地買票開始登山?？梢姡庵具^程就是旅游者在旅游消費活動中有意識地調整和控制自己的活動，排除各種干擾因素的影響，從而達到既定旅游目的的心理活動過程。這種意愿過程一般具有兩個特點：一是有明確的旅游消費目的，如欣賞黃山全貌，滿足自己的審美需求；二是可以排除干擾因素，如門票價格相對較貴，但還是會買單。
旅游消費者的意志過程與認知過程、情感過程密切相關。認知過程是意志過程的前提，反過來，意志過程又可以促進認知過程；情感過程是意志過程的動力或阻力，反過來，意志過程又可以控制情感過程。從旅游消費者的心理活動來看，認知過程、情感過程和意志過程既相互聯系又相互區別。認知是基礎，情感和意志是動力，三者相互影響，構成了旅游者的整個心理過程。
2.旅游消費者的心理狀態
心理狀態是指人在一定時間內心理活動的綜合表現。人們在認知、情感、意志或不同活動背景下，有多種心理狀態。當人處于認知狀態時，可能會感到好奇、驚奇、困惑或精神集中；當人處于情緒狀態時，可能會出現喜悅、悲痛、委屈、恐懼、厭惡、煩躁等情緒；當人處于意志狀態時，通常會表現出果斷、猶豫、信心不足或缺乏信心等。心理狀態會影響游客對旅游產品的使用效果，影響游客對旅游產品的評價，進而影響旅游產品的后續銷售。因此，旅游工作人員應盡量將游客的心理狀態調整到更興奮、更易于感受的水平，以提高游客消費旅游產品的滿意度。
（三）旅游環境
從旅游心理學的角度看，凡是能夠培養旅游者情感的環境，如人文景觀、自然景觀、旅游設施、旅游活動等，只要能被旅游者視為代表某種體驗的特征，或能使旅游者產生旅游紀念的心理狀態，受到旅游者的歡迎，并能滿足其旅游動機，都可以稱為旅游環境。旅游環境包括硬環境和軟環境兩個方面。硬環境主要包括：景觀、交通、餐飲住宿、購物、休閑娛樂、文化中心和博物館以及大學等人文環境；軟環境主要包括：旅游目的地的服務質量和服務水平、居民的文化素養和友好態度、管理和經營政策、國家政治和政策、語言文化和安全感等。
旅游環境需要建設和改造，需要不斷提升。例如西安大雁塔擴建前，旅游環境不太好，降低了消費者對景區的好感度，雖然有千年古跡，但由于沒有凸顯景區的文化價值，消費者并不覺得它很美。擴建過程中，相關部門重點對大雁塔的軟硬環境進行改造，使其與游客對盛唐文化和唐玄奘在中國佛教中重要歷史地位的評價相一致，提高游客的滿意度。擴建后的大雁塔得到了專家和游客的一致好評，也吸引了更多的游客前來參觀。
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影響旅行行為的因素
1.影響旅游者行為的客觀因素
旅游需求是旅游者實現旅游活動的基本心理因素，有什么樣的需求就會產生什么樣的旅游動機，因此動機—行為不僅是旅游行為的過程，更是旅游者行為決策的過程。
一個人能否成為旅游者并實現旅游活動，往往取決于許多社會經濟因素的影響。從產生旅游需求和實現旅游活動的條件來看，這些因素可以分為兩部分：第一是旅游者自身具備的條件(即需求)；第二是旅游目的地的影響因素(即供給)。
1.游客具備的條件
（1）收入水平
收入水平是影響一個人能否成為旅游者的重要因素，也是實現旅游活動的首要條件。一個人的收入水平，或者更準確地說是其家庭的收入水平和財富水平，決定了他能否實現旅游，以及消費水平的高低。因此，一定的家庭收入水平是形成旅游者的前提之一，也是實現旅游活動的物質基礎。但是，一個家庭的收入并不是全部都可以用于旅游的。因此，決定一個人能否實現旅游的家庭收入水平，實際上是指其家庭的可支配收入，或者更準確地說是其家庭可以隨意支配的收入水平?？芍涫杖胧侵缚鄢袘欢愘M后的收入，而可支配收入是指扣除所有應交稅費和社會消費（健康人壽保險、養老金和失業補助預支等）以及日常生活必需品（衣、食、住、行等）后的剩余收入。
很多研究表明，當一個家庭的收入不足以購買基本必需品時，這個家庭很少會外出旅游。但當家庭收入水平超過這個臨界點時，家庭用于旅游的消費就會迅速增加。多家市場研究公司的調查結果顯示，人們的出行與家庭收入水平有直接關系。在美國，年收入在1.5萬美元以上的家庭出行可能性是年收入低于這一水平的家庭的兩倍。年收入在2.5萬美元以上的家庭出行人數更多，相當于年收入低于5000美元家庭出行人數的5倍。而且收入的增幅越大，出行消費占比的增幅也越大。一般收入每增加1%，出行消費就會增加1.9%。
收入水平不僅影響人們的旅游消費水平，還影響人們的旅游消費結構。家庭富裕的游客在吃、住、行、購物、娛樂等方面會花費較多的錢，會降低交通支出在其旅游總消費中的比重。而經濟條件較差的游客在消費結構中，交通支出所占比重較前者要大。
簡單來說，收入水平就是支付能力，它影響一個人能否成為游客，進而影響游客的消費水平和消費結構，也影響游客對旅游目的地和出行方式的選擇。因此，收入水平是影響旅游需求最重要的經濟因素。當然，這只是針對廣大的自費游客而言，對于公費游客而言，其家庭收入并不是實現旅游活動的必要條件。
（2）閑暇時間
在影響人們能否出行的客觀因素中，休閑時間也起著決定性的作用。什么是休閑時間？休閑時間是指“個人在完成工作并滿足生活需要后，完全可支配的一段時間”（《聯合國休閑憲章》）。
休閑時間可分為每日休閑時間、每周休閑時間、公共假日和帶薪休假四種類型，其利用方式因時間長短而有所差異。第一類休閑時間只能用于看電影、電視、聊天等短期活動。第二類休閑時間可用于短途旅游、度假。我國每周有5個工作日，每周有2個節假日，一年共有104個節假日，但由于節假日分散，很難用于長途旅行，但在美國、加拿大、法國等地，有些地區每周有3天的假期，由于這些國家交通條件便利，很多人利用周末去旅游。第三類休閑時間就是通常所說的節假日，一般是比周末更長的休閑時間，這段時間可以用于中、長途旅行。各國公共假日的天數不盡相同，大多與各國傳統民族節日的天數有關。我國的公共假日有國慶節、春節，每個假期為7至10天。西方國家最典型的公共假日就是圣誕節、復活節等，假期往往是家庭旅游度假的高峰期。第四類是帶薪休假。目前，大多數發達工業化國家都有關于員工帶薪休假的規定，各國的帶薪休假時間不盡相同，如北歐的瑞典，員工每年享受6周的帶薪假期，而美國一般為2至4周。由于帶薪休假的開展，長而集中的休假成為了人們外出旅游的大好機會，這也是旅游業在西方國家非?；鸨脑蛑?。
以上分析的個人可支配收入和閑暇時間是旅游者產生的客觀條件，只有這兩個條件同時滿足，旅游者才會產生，否則只能是潛在旅游者。旅游者產生除了客觀條件外，還需要主觀條件，就是旅游動機和旅游需求。
2.旅游目的地供給
旅游目的地的吸引力及其所提供的必要條件(包括飲食、住宿和娛樂等)是影響游客出行行為的另一個因素。
（1）旅游地的吸引力旅游地的吸引力體現在其產品上。人們出門旅游的目的是通過游覽名勝古跡、自然風光、風土人情、宏偉建筑等來滿足身體和精神上的需求。因此，旅游產品和服務只有具備相應的屬性和功能，才能對旅游者產生吸引力。
（2）旅游產品要有滿足游客需求的能力。豐富多彩的旅游產品是激發人們旅游動機的另一個因素。只有種類多、數量多的旅游產品才能滿足游客的需求。
3.其他相關條件
（1）交通運輸
交通運輸是旅游過程中的一個重要環節，現代交通運輸大大縮短了人們在時間和空間上的距離，使人們的出行更加方便快捷。從人類早期的短途旅行到如今的洲際旅行，遠洋班輪、國際列車、飛機等現代交通設施及配套的多樣化服務，使游客的旅游活動更加舒適便捷。
（2）住宿
現代旅游住宿業伴隨著旅游業的發展而迅速發展，為游客提供住宿、餐飲、娛樂等綜合服務，可以滿足顧客的各種需求，成為客人的“家外之家”，人們在旅行時，不必再擔心出行不便。
2.影響游客行為的主觀因素
1. 旅行動機
（1）旅游動機的概念
心理學研究表明，人的動機與行為是相互聯系的。所謂動機，是指驅使和維持人們進行某種活動的內在原因和實質動力。動機是需要的具體化，是需要行為的媒介。動機成為行為后，需要通過最終結果得到滿足。旅游動機是人對旅游活動的心理要求，是驅使人們從事旅游活動的內在因素。當客觀條件具備，能夠滿足旅游主觀需要時，旅游動機便能確定下來，從思想轉化為現實，成為實際的旅游行為。在現實生活中，旅游動機是一個動態的過程，即隨著主觀旅游需要和客觀條件的不斷變化，不斷產生新的旅游動機。例如，旅游地自然和人文環境的變化、交通選擇的多樣性、旅游價格的多樣化都會不斷更新旅游者的動機。只有最強烈的動機才會引發行為，并不是所有的動機都能轉化為行為。這也體現了旅游動機的多樣性和主動性特點。
（2）影響旅游動機的因素
①影響旅游動機的個人因素。男女性別不同、在家庭和社會中的地位不同，使得旅游動機的產生和發展有很大差異。年齡、身體狀況也會對旅游動機產生很大的影響。經濟能力是個人選擇生活方式的基礎和依據，它制約著旅游動機的產生和發展。旅游產品價格高，旅游活動成本高，必然影響旅游動機的產生及其轉化為旅游行為。閑暇時間也是影響個體選擇旅游方式的重要因素，如果有一定的閑暇時間，旅游動機就不會產生，旅游行為也無法實現。職業也是影響旅游動機形成的重要因素，不同職業的人，旅游動機的強度和表現有很大差異。
（2）影響旅游動機的社會因素。社會的政治、經濟、文化等因素構成了個人生活的社會環境和背景，對人們的各種社會行為具有很強的制約和影響。旅游活動是一種社會生活方式，不能脫離社會背景而獨立存在。在現實社會中，除了政治、經濟、文化等因素的影響外，最重要、最直接的影響就是旅游環境的構建，包括國家權力機構對旅游的態度以及制定的相關政策。
（3）旅游動機分類
根據旅游心理的一般規律，旅游動機大致可分為以下幾種類型。
①觀光型旅游動機。此類旅游動機以觀光為目的，對自然、名勝古跡、社會風情、美術館、博物館等游覽內容有濃厚的興趣。對他們來說，旅游主要是為了滿足求美、求知、求真的心理需求，達到陶冶情操的目的。
②度假型旅游動機。指以度假的形式，在工作或學習之余，以放松身心、健身娛樂為目的的旅游。這是一種高層次的旅游方式，可以讓人休息身體、放松心情，滿足游客生理和心理兩個方面的需求。
③文化旅游動機：由于旅游可以擴展知識，特別是增加一些直接的感性知識，人們通過參觀文物、歷史遺跡、博物館等旅游活動來滿足自己的需要。
④商務旅游動機。隨著現代經濟的發展，國家和地區之間的經濟往來日益密切，以從事各種商業經濟活動的商務旅行者日益增多，人們在旅游觀光的同時，也進行商務談判，結交商業伙伴。
⑤會展旅游動機：主要目的是參加各種國際、國內會議、展覽會，同時參觀當地旅游景點。
⑥宗教旅游動因：由于游客對所信仰宗教的虔誠，一些宗教圣地出現了朝圣旅游流。
7.基于社會關系的旅游動機：包括以尋根、訪親訪友、結交朋友等為目的的旅游活動。
⑧特殊旅游動機：以追求刺激、浪漫、自我挑戰為目的的各種形式的旅游活動，如露營、漂流、登山、自駕游等均屬于此類。
以上幾種旅游動機基本概括了游客的所有旅游動機，但對于游客來說，幾種旅游動機通過不同的組合，會形成一個綜合的旅游動機。
2. 旅游需求
旅游需求可分為潛在需求和實際需求。潛在需求是指一個人或一個群體，具備了旅游需求的一切必要因素，如時間、金錢、意愿、能力等，但由于缺乏行動的誘因，如外力，而暫時不能成為購買者，此時的需求以潛在的形式存在，構成潛在旅游需求。
實際需求是指實際從事旅游活動的人的購買力與意愿的綜合體，它受到旅游地的服務、社會、政治、文化、形象、設施等因素的影響，如果這些因素對旅游者構成了阻力，旅游者就不會很愿意參與旅游。
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參考
韋奇（）。
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