為什么那些平庸的小企業在旅游景區更容易生存下來？那些需要更多創意、“更與眾不同”的業態又能去哪兒呢？
杭州居民馮建苗不明白，為什么他的“慢遞明信片”生意在過去的兩年里突然變糟了。此前，他的生意在全國各地旅游區都做得很好。
鼎盛時期，在北京、上海、杭州、蘇州、黃山、平遙、陽朔、鳳凰等20多個旅游景點都能看到他的品牌“一花一果”的身影，賣的都是紙制品，比如旅行筆記本、紀念相冊等。
但最暢銷的還是那些2元一張、可以蓋章、可以委托店家“慢慢寄送”到未來某一天的明信片。據說幾年前西塘的一家店里就有賣明信片的。那可與你家附近郵局一年的銷量相媲美。
2009年，馮建苗決定從婚慶糖果生意“跨界”，是因為他看到景區的生意越來越好，“人多，逛逛也行，想買點有特色的東西。”
政府統計公報也說：2009年，全國國內旅游人數突破19億，人均花費535元；到了2015年，這兩個數字突然翻倍，達到40億和857元。隨著組團旅游成為主流，人們將花更多的錢在優質的餐飲和娛樂上——組團旅游時代的團餐質量和可怕的強制購物體驗讓每個人都心生恐懼。
最初“一花一果”的藝術構思，一度讓它在長度不足800米的南鑼鼓巷尾頭開了兩家店，而且兩家生意都不錯。“每天來的人那么多，現金進來的時候，都不知道該怎么花。”
但那樣的好日子早已一去不復返，如今，這兩家店不得不和一些自己討厭的店擠在一起，眼睜睜地看著整條街的人氣和活力被吸走。
就拿小吃店來說吧，不知道從什么時候起，小吃店成了南鑼鼓巷的主流，還搞笑地自稱是“老北京”，從炸雞到臭豆腐，幾乎什么便宜小吃都有賣。一旦店里的人開始吆喝，或者打出“買一送一”的牌子，街上本來就人頭攢動的游客，就會在這些店前形成更加集中的“堵車”。
再比如手工藝品店，竹雕、木劍、牛角梳、絲巾、民族風掛件、佛牌、串珠、海報，跟其他地方的沒什么區別……這里就像是義烏小商品市場的一個分支，不過他們的生意并不是很穩定，只要街上開出一家新的日韓風、燈火通明的十元店，顧客就會被搶走。
街上的人流也越來越多，2005年，南鑼鼓巷的游客不到6萬人，2009年則上升到160萬人。暑假高峰期，南鑼鼓巷一天的游客量曾達到1萬人。15萬人從頭到尾走完整條街，要花一個多小時，還要跟著時不時走動、時不時停歇的擁擠人群走。
更為惡劣的是，這種氛圍正逐漸蔓延到各個城市中心的仿古旅游街：上海的“城隍廟”和“田子坊”、成都的“寬窄巷子”、南京的“夫子廟”、杭州的“河坊街”、長沙的“火宮殿”……這些街道仿佛都是為了游客最基本的需求而建：解饞、解渴、撿便宜、獵奇。
然而，這里曾經生長或保存的美好事物如今卻日漸衰落。
因為租金無法達成協議，南鑼鼓巷著名咖啡館“喜鵲”在2010年被房東砸爛；在田子坊，因陳逸飛工作室而聞名的“畫家樓”還在，之前就搬進來的爾東強，即便不知道正宗的老北京味道是什么樣的，也未必會想到“溫裕奶酪”賣12元一塊，而且是出自老字號“三元梅苑”大廚的手藝。
一切仿佛又倒退回跟團游的艱難歲月。
沒有一次旅行是完全愉快的，沒有一個景區里的商店是值得信賴的；那些有當地特色、沒有太多商業氣息的東西和風景自然是缺乏的；如果不想花太多的錢浪費，最好還是放在口袋里，遠離人潮擁擠的旅游景點。
一
在北京，也有一些相對安靜的地方——這兩年被“北京設計周”炒熱起來的大柵欄、楊梅竹斜街，但也僅此而已“稍顯冷清”；與南鑼鼓巷一街之隔的北鑼鼓巷，寶鈔胡同更深，但那里聚集著越來越多你想看的潮流小店、餐廳和貧民窟。
那些被小商品和旅游團趕走的人們，都在尋找下一個安身之所。
兩年前，懷揣著這個想法，李博輾轉多方，最終在國興胡同安頓下了自己的工作室“星木五行合作社”。這條胡同靠近鐘鼓樓，以雜院為主。這里以居住為主，人氣不旺，正好讓他可以鼓搗七八年前的那些想法——比如，怎么用各種水管、彎頭，加燈泡、電線，焊個臺燈之類的。
2005年，當李波在后海附近的煙袋斜街租下半間店鋪，開辦第一家“星木手作”時，他的腦海里滿是這些稀奇古怪的創意，就像組樂隊時結識的幾個朋友一樣。用麻繩裝訂的牛皮筆記本、牛皮紙風格的明信片、軍綠色琺瑯茶杯……這些粗糙的手工原創產品起初銷量并不好，但掛在店里還是吸引了不少好奇的目光。
這些想法直到2007年他們在南鑼鼓巷開設分店后才真正變成一門生意，當時東城區政府剛剛在南鑼鼓巷完成一輪基礎設施改造，鋪好了道路，通了商業電、通了水，為在這里做生意提供了基礎。
街道兩旁的破舊商鋪也在此時被整修，它們的歷史可以追溯到1978年的唐山大地震。大院里的房子墻體都倒塌了，大家都住在臨街搭建的簡易棚子里。房子修好后，居民們搬了回來，但臨時搭建的棚子沒有拆，而是變成了孩子們的婚房，或者冬天用來儲存蜂窩煤取暖。
最先意識到這些小房子價值的，是附近中央戲劇學院那些不安分的學生們。90年代，為了尋求體制外的發展機會，他們開始走出體制，在外面租房接私活，或是通宵達旦地工作，商量創意。一位畢業于中央戲劇學院的制片人回憶，當時租房的關鍵只有一個：“親近”：“（學校）管得非常嚴格，不讓我們出去打工，否則，誰被找到就罰誰。”
隨著政策越來越寬松，這些小房子成為了南鑼鼓巷最早的一批咖啡館、酒吧。南鑼鼓巷第一家酒吧“果客”的老板金鑫說，他在 1999 年就開了這家酒吧。店面的設計，幾乎都是為了滿足圈內人不斷交流的需求：
“我們干這行，生活很不規律，晚上喝酒，聊一些有趣的話題……后來，為了不打擾鄰居，我們就租了一套房子自住，然后把它變成了營業場所。”
隨著后海興起的酒吧、鼓樓大街和隱匿在巷子里的小劇場、以及漸漸聚集在這里的奇葩們，南鑼鼓巷成為了《紐約時報》口中的“北京布魯克林”。部分原因在于：它就像一個大熔爐，孕育著地下文化，也自由商業，交易著創意、異域風情和新奇事物。
“老北京”這個概念似乎為這些不穩定的商家提供了一張安全網。畢竟“南鑼鼓巷”是元代形成的“街坊體系”的典型代表。來這里看看相互連通的小巷和周邊的院落景點，也是不錯的選擇。
在被《時代》雜志簡單概括為“亞洲最好的地方”之一，或者成為越來越多當地人的口頭禪：“來北京，就應該去南鑼鼓巷看看”之后，它已經不再是那個自由生長出來的小社區了。
二
披著“古城”概念包裝的“假古玩”旅游景點的失敗例子不勝枚舉——比如距離南鑼鼓巷5公里、潘石屹SOHO中國的投資景點前門大街。
不過，也有一些項目頂住了外界的爭議，依然表現不俗。比如香港地產商瑞安集團在上海的“新天地”項目，就是整體征地拆遷、大規模拆建、小規模維護相結合的模式，有新建的大型商場，也有利用老石庫門民居改造的高檔西餐廳。
上海新天地內部景觀。圖片來自 Max -
“梁思成提出‘修舊如舊’的想法，是因為他看到很多景區在整修。馮紀中說‘修舊如舊’應該更準確。‘新天地’之前已經破敗不堪，瑞安把它恢復到了鼎盛時期的風景，‘舊’字真是硬生生。”在接受三聯生活周刊關于上海新天地項目的采訪時，一位參與過相關項目的老專家這樣說。
2000年，杭州市下城區政府在整修市中心“清河坊”區域時，也希望保留“老”的感覺。這是一片靠近西湖的老房子區域，在一次大規模整修中幾乎被摧毀，在城市改造中被拆除。但追溯到南宋時期，這里靠近皇宮，與運河相連，水網密集，其實是江南地區最重要的商業集散地之一。
除了將所有木屋改造，改建成適宜經營的街鋪外，項目招商團隊還著力保留了在南方藝術品市場頗具影響力的“西泠印社”和兩家老字號中藥店“胡慶余堂”和“方惠春堂”。
如果你沿著整修一新的主街“河坊街”漫步，就會發現這些藥鋪有著整條街上最大最氣派的店面和照壁，夏天泡涼茶，冬天熬臘八粥，還有值班醫生開藥，這些藥膏不僅深受游客喜愛，當地人也經常光顧。
河坊街上的“胡慶余堂”大字。圖片來自
但西泠印社還是因發展空間有限搬出了河坊街。開發這個項目時，杭州下城區政府資金緊張，不得不出售街道上最好位置大量商鋪的經營權來籌集資金。而當時上下兩層加起來只有2000平方米，實在不夠用。負責人告訴我，把價值幾億元的藝術品放在那里很讓人擔心，因為溫度、濕度的問題，他們沒法放到地下，要去倉庫很麻煩。”曾參與河坊街招商工作的工作人員石逸涵告訴好奇日報記者。
由于招商不力，河坊街在2003年正式開街后，冷清了近兩年。直到組團旅游的大力發展，才讓這里人氣爆棚，茶鋪、服裝店、紀念品店、小商品店也紛紛涌入，游客絡繹不絕。不久，隔壁的“美食街”高銀街也開張了：溫州菜、杭州菜、上海菜，多為正規老字號，后來又引進了泰國菜、韓國菜……旅游景點游客經常抱怨的餐飲問題，似乎有了合適的解決辦法。
三
但過了幾年，石逸涵發現，自己曾經阻止進入河坊街的那些餐飲、小吃業態，又慢慢出現在了這條街上。“在老房子里，任何需要高溫、明火的餐飲項目，都太危險了。”
不過這些商戶大多租住的是當時政府轉賣給私人的商鋪，在河坊街生意蕭條的最初幾年，這些商鋪的轉租價格很便宜，但當整條街人氣高漲時，價格也隨之飆升，租金不是誰都能承受得起的。
南鑼鼓巷也面臨同樣的困境。這條街上，手續規范、價格合理的公租房并不多，大多是臨時建設遺留下來的私人房產。小區擴建后，居民搬遷的希望越來越渺茫，以不透明的高價出租商鋪成了為數不多的賺錢捷徑之一。
直到南鑼鼓巷正式整修，吸引了大批商戶來此開設店鋪后，他們才意識到，自己可能幾年都無法在這條街上做穩定的生意。
金鑫見證了這場瘋狂漲租帶來的商鋪快速周轉：為了獲取更高利潤，簽訂3年的長約逐漸被拋棄；一年租約成為常態，租金不再保證期間不變；有的房東為了跟上租金的升值，把合約改為三個月一期；整條街史上最火爆的商鋪11個月內換了38個經營者。
馮建苗認為，一朵一鍋在南鑼鼓巷做不下去，很大程度上是因為房租成本飆升。“2010年開的地鐵口附近的店，只有16-17平米，我們簽約時房租是一年18萬元，現在已經漲到70萬元了。”“公司業績最好、開店數量最多的時候，光全國一年交的房租就有700-800萬元。”
這大大擠壓了他的利潤空間，如果繼續在租金漲幅比南鑼更高的鼓浪嶼、西塘開店，很快就會虧本，作為一個謹慎的生意人，他很難接受因為這個原因，一年損失二三十萬。
在這樣的情況下，能夠生存下來的，只有成本極低、具有投機性質的小企業。
“零食、小商品利潤高，容易大批量銷售，幾乎不用擔心高租金的壓力。另外，很多人從一個地方搬到另一個地方，表面上開一家店，但實際上可以同時兼顧幾個區域的生意。看到一個東西在北京賺錢快，就復制到上海；覺得某個地方生意不好，就趕緊跑路。至于你看到的加盟品牌，其實背后都是個人，看上去比較高檔，產品品質更好，只是包裝罷了。”
這些訣竅，并非只有學過餐飲的馮建苗才懂得，他為了拓展市場。
在長沙餐飲培訓學校呆了幾個月，楊丹已經能熟練地在朋友圈推銷大香腸、腸粉、薯條、雞蛋仔、臭豆腐等一系列旅游圈常見的小吃。在微信上，她給自己的ID加了“美食升級者”的后綴。為了顯得更專業，她有時會寫上自己摸索出來的一些經營經驗：
“景區商業化看似是政府推行的商業化，其實跟當地的地商也有很大關系。所以進景區不是光有錢、有權就能進的，需要景區商業化把控，進的門檻那么高，也說明景區能獲得多大的利潤價值。如果真的有幸有這樣的資源，一定要抓住它、活它、利用它，景區的小吃行業絕對是暴利的。”
四
馮建苗似乎沒有意識到，他這種在全國范圍內銷售同一種藝術品的經營模式或許是毀掉這個市場的主要原因之一。
他也坦言，由于開發新產品的過程太痛苦，之前嘗試的嘗試都沒有成功，所以自己對舊產品升級缺乏動力。但他興奮地表示：“我滿足于這份小生意。為了維持直營工廠和門店的正常運營，擴大業務是正常的；但新興的電商才是摧毀自己景區業務乃至整個實體經濟的關鍵。”
“我們的產品不適合做網店，因為不是必需品。比如慢送的明信片，其實是一種沖動消費，是景區本地消費，只有在這樣的場合，寄明信片才有意義。你說在北京旅游的時候，看到明信片，然后回家在網上買，寫好寄出去？那時候沖動就沒有了，所以不可能做。但是沒有了線上線下消費的欲望之后，東西就只會越來??越便宜，然后整條街都死掉。”
他沒有討論如何改善客戶體驗。
調動單位后，石逸涵再也沒有去過河坊街。
那里的衰落已經很明顯了——且不說這幾年，“湖濱銀泰”、“in77”等幾大西湖周邊商業綜合體，以及杭州本就發達的電商生態，已經搶走了河坊街很大一部分的生意，單從附近吳山廣場停放的公交車數量，以及它們帶來的游客數量，他就能感受到一絲衰落：
“2010年上海世博會前后，河坊街最熱鬧，有半年的時間，不分工作日和周末，到處都是人。但那時候肯定是走下坡路了，因為我們看到游客的年齡結構越來越老，在河坊街停留的時間越來越短，在周邊餐飲、住宿上的消費也越來越少。”
在他任期的最后一段時間，他想在這個占地13.66公頃的景區，針對年輕消費者，嘗試一些所謂的“互聯網 ”改造，比如鋪設免費無線路由器、在社交媒體上投放娛樂和促銷信息、推廣移動支付，以及在購物、餐飲等行業推出更多“體驗式服務”——在杭州，那些通過網絡走紅、在顧客面前做飯的餐廳，似乎過著幸福的生活，很不錯。
但這些計劃均未實現。他聳了聳肩。
（應受訪者要求，石逸涵為化名）
標題圖片來自 Lu，
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