你給父母買過的最好的禮物是什么？他們喜歡嗎？
有時候，我們覺得好的東西，父母反而不買賬。你花百來塊錢買三小塊黑豬肉，說這豬種多好，養殖環境多自然，媽媽卻說：太貴了。你從網上買了奇葩水果，陶醉在濃郁的香氣中，媽媽摸了摸說：沒熟。你穿了件很時髦的名牌，媽媽看了一眼，扭頭說：什么玩意。
在電子商務發達為年輕人帶來“消費升級”之后，當我們的父母開始用微信網購時，我們總是擔心他們“消費降級”。兩代人的消費選擇差異如此之大，我們不禁要問，時代是否發展得太快了？
不滿足的老人
老年人消費時的特殊選擇傾向，可以分為兩種：一是以前的生活經歷造成的認知習慣，二是“人老了就是這樣”。
誠然，在審美、品味、對“值不值”的認知上，當代中國老年人確實受限于過去中國糟糕的物質條件和商業環境，與我們似乎格格不入。但另一方面，你有沒有關注過“普遍”老年人的需求？換言之，當你老了，終究會理解父母的時候，你可能會后悔年輕時與他們的一些爭吵——到那時你也會這樣。
老年人由于身體狀況的原因，更加注重健康、方便的產品，如飲食要“熟、熱、軟、素、少”，衣著要寬松、輕便。
有些產品適合老年人，但有些則不適合。父母在四五十歲時可以吃、愛吃的東西，在他們六七十歲時可能就不適合了，比如一些質地較硬的水果蔬菜。這時候，為他們準備一臺榨汁機或許是個不錯的選擇——這也是老年人更喜歡“榨一切”的原因。
除了生理需求外，老年人的社會關系相對較少，喜歡通過“扎堆”的方式維持社交聯系，這意味著他們往往有共同的愛好、共同的品牌選擇，一個老年人喜歡的產品，很可能也會被一群老年人喜歡。
騰訊研究院《我的老年生活》報告顯示了一個有趣的現象：奶奶們的朋友主要是線下的歌舞好友、家人、鄰居等，而爺爺們則愿意在微信上“復制”自己退休前的社交結構（如同事、同學、商業伙伴等）。
于是，奶奶們通過“扎堆”逐漸養成了KTV、廣場舞的愛好，社交生活也相對豐富，人際關系也比較滿意；而爺爺們向往的文化生活卻沒能得到很好的滿足。有的孩子給爸爸買了視頻網站的會員，爸爸翻了一會兒視頻，問：“有豫劇嗎？”孩子聽后傻眼了。
可見，即便是大城市的老年人，也未必在所有領域都能找到適合自己的產品或服務，而對于與子孫后代分離的“核心家庭”老人，他們做出良好選擇的機會就更少了，多數情況下只能從現有的產品中尋找一些“還算不錯”的產品。
這也是為什么我們總覺得父母很“固執”，不喜歡扔掉舊東西，總是占空間。兒女花大價錢給父母買的新產品，父母未必喜歡——他們有自己的選擇標準，但由于老人的文化程度，以及核心家庭很少聚在一起、缺乏深入交流的尷尬處境，很難將這些標準傳達給子女。
概括起來，老年人消費有以下幾個特點：
做老年人專屬產品有多難？
中國已經有超過2億的老年人口，就連老年“網民”的數量也接近5000萬。再加上“銀發一代”的特殊需求，如此龐大的市場本該有企業進入。但現實是，很多地區針對老年人的產品還存在空白。
老年人的需求特殊，但又不具備與之匹配的消費能力，很多時候無法增加對“特殊產品”的支出。另一方面，試錯成本高，對“欺騙”過他們的產品（哪怕企業只是一時疏忽）極為反感。加之老年人群體粘性強，老年產品很難形成品牌，一步走錯就可能失去整個“銀發一代”的信任。何必做這種吃力不討好的事情呢？
舉個最簡單的例子，大家都聽說過“人老先腳衰”，但事實上直到2014年，你在百度上都找不到專門針對老年人的鞋子。
老年人需要穿什么樣的鞋？
當時，足立健創始人張敬康發現了這個市場空白，并進行調研，他發現老年人穿鞋存在很多痛點。
張靜康把老年人對鞋子的需求概括為“不擠腳的鞋子、走路不累腳的鞋子、出門不打滑的鞋子”。祖力健通過調查研究，解決了比較簡單的問題：比如設置獨特的鞋楦，讓鞋子橫向變寬，不擠腳；帶扣等設計，方便穿脫鞋子。
細節還有很多，我們講鞋子設計的“專業性”。比如，鞋子前部為什么要傾斜到這個程度？如果傾斜太低，容易扭傷腳踝，容易摔倒；如果傾斜太高，又不舒服。還有后跟，祖力健老年鞋在后跟部分下了不少功夫，包裹性一定要強，老年人的骨頭比較脆弱，包裹性強才不容易扭傷腳踝。
老年用品
相比年輕人，老年用戶的反欺詐能力和意識較弱，但這也造就了他們更強的對抗心態——他們對喜歡的產品極度忠誠，對劣質產品極度警惕。年輕人使用的產品可以“一拍即合”，尋找各種天使用戶，直到找到適合品牌的群體。但如果抱著“試試看”的心態推出實驗性產品，品牌會很快失去全國老年人的信任。
專業的養老產品，一點馬虎不得，經過大量的調研和測試，祖力健果然首戰告捷。
張敬康自豪地說，很多后來者都模仿過祖力健老人鞋的鞋楦，但沒有人比祖力健做得更好。“我們一直在收集老人腳型的數據，最好就是那個度數，多一度少一度都不如那個度數舒服。”如今，祖力健已與中國標準化研究院達成合作，聯合成立人體工學研究中心，每年兩次開展“從北到南、從東到西”的全國老年人腳型分析。
祖力健老年鞋不同產品有一個共同點：男款一個顏色，女款一個顏色。限色策略被同行認為風險很大：如果只用一個款式覆蓋全國市場，如果顏色不受老人歡迎，那么一兩億的成本就打了水漂。
“我們經常會做線下調研，老人家最喜歡的顏色我很清楚，因為那些都是消費者從幾十種顏色里選出來的。你可以邀請幾百位老人來參加活動，走的時候送他們鞋子，看他們選哪個顏色最多——那我們就做那個顏色，這是肯定的。”
即便做“老人專用鞋”，有些問題也不是那么容易解決的。比如耐磨的材料往往不輕，輕的材料往往不耐磨，而既耐磨又輕的材料往往不便宜——但中國老年人的消費能力相對有限。通過自建工廠降低加工成本，足立健的第一款產品老年鞋成功將價格定在了老年人的“防御范圍”內，盡管這并不容易（而且利潤微薄）。
走進老人心中
此外，祖力健的宣傳策略和品牌形象也是“專門為老年人打造的”。
宣傳方面，張敬康之所以選擇代表作《欲望》女主角張凱莉作為代言人，就是被張凱莉平易近人、親切友好的形象吸引。張敬康選擇的廣告渠道也非常針對老年人：“最開始是在央視投放廣告，之后是三個頻道。2018年，除了在央視投放廣告，我還贊助了《健康堂》。
服務過程中，祖里健老年鞋店的工作人員會幫助老人脫鞋、穿鞋，還會幫老人換襪子試穿，如果鞋子出現裂痕，還會更換。這一系列“敬老愛老”舉措，深得老年用戶的心。
足立健自稱是“專業”的老年鞋品牌，但產品本身卻并非如此。由于利潤微薄，張靜康也表示足立健最初的產品并不是為了賺錢：“老年人對品牌的忠誠度非常高，只要買到像足立健這樣價格便宜、適合自己的鞋子，就不會再穿其他品牌了。”
與老年人一起升級
第一款產品成功之后，足力健迅速開始拓展產品品類：休閑鞋可以滿足日常的用鞋需求，隨后的步行鞋、運動鞋、旅游鞋、毛鞋等等，開始探索老年人群體中同樣存在的多樣化需求（即使這些需求沒有那么普遍）。
由于祖力健的老年鞋在首戰中表現優異，此后品類的選擇范圍變得更廣：在休閑鞋的基礎上，張敬康可以相對大膽地嘗試在其他鞋款上升級材質、增強功能。除了拓展品類、升級品牌，張敬康對老年用戶的理解也在不斷提升。祖力健并不是只注重功能的單調產品，它的多樣色彩、款式也是在與老年用戶的不斷溝通過程中確定的。
“但即便如此，我們的認識還是落后于時代，比如一個問題，我一開始也沒有意識到，直到兩年后才聽到用戶談論。”張靜康說，祖利健門店為了響應用戶需求，從2016年開始進軍超市。
老年人對超市的信任度很高，他們認為只要能在超市賣的東西，就是正品，讓人放心，而且去超市購物的老年人也很多，“其實我們早就應該在超市賣了。”
張靜康對銷售渠道有自己的理解：縣級市每5萬人可以開1家店，50萬人口的城市可以開10家店。這個“5萬人”不是指5萬老年用戶，而是5萬人。
為了讓老人對產品更放心，張敬康的下一步目標是提高祖力健的直銷率。為了進一步做到物美價廉，張敬康還決定追溯產業鏈：“要么自己收購生產，要么和最好的大公司合作生產。我們想成立自己的材料研究所，解決現有材料存在的問題。”
設計方面，張敬康與前NIKE設計師杰夫簽約。“設計師會越來越出名，目前全球有四個團隊與我們合作。”張敬康說，“今天的六七十歲老人喜歡這種風格，但未來的老人不一定喜歡。等到老人有什么需求，祖力健又要重新研究，重新來過。”
“我們的鞋子不只有老人買。”張敬康說，祖力健老年鞋的核心用戶在60到75歲之間，次要核心用戶在50到60歲之間，也有25到45歲的年輕人。張敬康發現一個規律：老年人自己買鞋的購買率，地級以上城市為90%，地級市為60%到70%，縣級以下為60%——但年輕人通過電商買鞋，直接寄回鄉鎮、縣城。
因此，足立健從未忽視電商渠道建設，一方面實現了縣級以下城市的銷售，另一方面通過子女網購，讓脫離“核心家庭”的老人也有鞋可穿。
我們來回顧一下祖麗健老年鞋為了獲得老年人的認可做了哪些嘗試：
既然滿足了上述條件，足立健高級鞋在中國的誕生可以說是必然的；但另一方面，我們也應該意識到，其他領域的產品要想復制足立健在銀色經濟時代的成功，也必須經歷同樣曲折的道路。
做老年人的產品，真的不容易。
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