未來的社會和消費會走向何方？帶著這個疑問，日本社會學(xué)家三浦展持續(xù)探究了40多年。

他從上世紀80年代開始追蹤研究日本家庭消費行為，被譽為“日本社會消費研究第一人”，陸續(xù)寫下《下流社會》《孤獨社會》《第四消費時代》等社會學(xué)著作，這些書不僅暢銷日本和全球多個國家，中文版也在國內(nèi)引發(fā)諸多討論與思考。

繼2014年在中國出版《第四消費時代》之后，三浦展的新書《第五消費時代》近期在中國出版。2023年到2024年，他在中國完成數(shù)十場關(guān)于“經(jīng)濟發(fā)展”“消費時代”的主題演講，反響熱烈，他也在這個過程中不斷與中國企業(yè)家對話，觀察中國社會現(xiàn)象，并以此逐步完善第五消費時代的概念。《第五消費時代》可以說是為中國讀者而作。

在接受第一財經(jīng)專訪時，三浦展坦言，中國社會的經(jīng)濟、人口和消費觀都在發(fā)生比日本更為劇烈的變化，中國經(jīng)濟發(fā)展速度是日本的兩倍，人口老齡化進程可能更快，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與電商的迅速發(fā)展，促使中國的第五消費時代可能比日本更早出現(xiàn)。他也相信，《第五消費時代》所談?wù)摰膬?nèi)容，能為未來中國消費社會的發(fā)展提供一些啟發(fā)。

“對今天的中國讀者來說，《第五消費時代》可能更具有參考價值。”三浦展說，關(guān)于第五消費時代的研究，他早有很多論文、訪談與相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，這本書是他多年思考的結(jié)集出版，其中專門挑選了一些適合于當下中國社會現(xiàn)狀的內(nèi)容。

三浦展依據(jù)日本近代社會的消費變化，劃分出第一至第四消費時代，總結(jié)日本社會所經(jīng)歷的從物質(zhì)匱乏時代到精神覺醒時代的變革，分別是“中產(chǎn)萌芽”（1912年至1937年）、“家庭中心”（1945年至1974年）、“個性彰顯”（1975年至1997年）、“共享價值”（1998年至2020年）。在他看來，消費不僅是經(jīng)濟行為，更是價值觀和社會結(jié)構(gòu)的反映。

在全球老齡化與少子化背景下，三浦展將2021年至2043年劃分為第五消費時代，這個時代的消費者不再滿足于單純的物質(zhì)占有，而是以精神的滿足、生活美學(xué)的豐富以及社群歸屬為導(dǎo)向。人們更加向往認同感與情感連接，不再以擁有物質(zhì)為傲，追尋可持續(xù)，追尋幸福，并以此重新定義什么才是理想的生活。

三浦展將Well-being定義為第五消費時代的核心理念，人們的消費行為將圍繞著7個S來展開：從快速更迭的潮流到重視手工制作和舊物利用（Slow）；通過“步行15分鐘商圈”追尋附近生活（Small）；注重人與人的真實連接、充滿人情味（Sociable）；適應(yīng)慢行生活方式（Soft）；推動綠色、環(huán)保和可持續(xù)（Sustainable）；從感官刺激到精神按摩（Sensuous）；從利潤至上到社會關(guān)懷（Solution of Social Problems）。

“新一代消費者的價值觀和消費意識正在從對競爭與成功的渴望，轉(zhuǎn)向?qū)€人生活品質(zhì)與內(nèi)心滿足的追求。”三浦展在書中寫道，自上世紀70年代，日本社會基本實現(xiàn)“全民中產(chǎn)”以來，大部分人生活達到相對富足水平，單純追求物質(zhì)財富不再是首要目標，近40年來，日本人逐漸形成悠閑、佛系的價值觀，傾向于與家人朋友共享美好生活。

在日本，消費趨勢正打破年齡和性別的界限，年輕人消費向老年人靠攏，男性消費向女性趨近。伴隨老齡化和少子化趨勢，日本單身家庭成為主流，預(yù)計在2040年，單身家庭數(shù)量將達到核心家庭數(shù)量的兩倍左右。這些變化，也將導(dǎo)致消費市場變化，針對單身家庭開發(fā)的定制產(chǎn)品，將成為未來企業(yè)提高銷售額的核心策略。

他把戰(zhàn)后日本消費行為模式的變化稱為“家個街”，也就是從家庭、個人到街道的演進。如今日本進入“移動空間”時代，個人空間可以帶入城市，帶上街道，個人空間不需要多豪華，哪怕只是一個箱子，只要感覺像在自己房間就行；隨著便利店小包裝食物的普及，人們演化到“不囤貨”的生活方式；年輕人在街頭游走，從站著、走著到蹲著、坐著、躺著，越來越隨性；年輕人也不再執(zhí)著于固定的住所和工作，選擇在世界游走；遍布日本的跳蚤市場成為社交媒介，一群因興趣而聚集的自由職業(yè)者在這里尋找自我、治愈自我，這是當代日本年輕人的跳蚤市場人生觀。

三浦展發(fā)現(xiàn)，老一輩日本人拼命工作、踏實休息的生活哲學(xué)，在新一代年輕人看來，是對生活早早認輸?shù)纳顟B(tài)度。當代日本年輕人鄙視那些為了生活忍氣吞聲的人，很多年輕人不會犧牲自己想做的事來賺錢。

“‘跳蚤市場式’的人生，是悠閑工作、悠閑休息，工作和休閑娛樂的界限變得模糊。“如今，將工作、家庭（或個人生活）和休閑娛樂分割開來的生活形態(tài)，正在被逐漸瓦解。”三浦展認為，在Well-being的概念里，人不僅是“消費者”，更是“生活者”。人們關(guān)心的不再是買什么，而是如何更好地生活。消費不僅是經(jīng)濟行為，也是人們重構(gòu)生活方式、實現(xiàn)自我價值的途徑。

三浦展認同日本作家山崎正和說的，“真正的消費是一種慢節(jié)奏的行為”。他認為，人們的消費模式正在朝著傳統(tǒng)回歸，這并不意味著回到過去的消費時代，而是當物質(zhì)被充分滿足，人們開始反省現(xiàn)實生活，追尋人與人之間的親密，注重環(huán)保與可持續(xù)，“這是一種新的思考，新的反思。”

專訪三浦展：城市，要讓所有人都感受到幸福

因躺平族誕生的新業(yè)態(tài)

第一財經(jīng)：2014年你在中國出版《第四消費時代》，而今，你判斷中國會比日本更快進入第五消費時代，中國互聯(lián)網(wǎng)和電商的高速發(fā)展，是否加速了第五消費時代的到來？據(jù)你觀察，中國目前的消費時代有什么特征？

三浦展：我的判斷主要基于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展。最近幾年，中國經(jīng)濟以超越日本兩倍的速度發(fā)展，包括中國老齡化的進程，未來可能也比日本要快。當日本處在第三消費時代，互聯(lián)網(wǎng)和電商還不存在。但中國在第三消費時代就已經(jīng)迎來很大變化，遠超處于同一消費時代的其他國家。中國互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，肯定會對消費模式產(chǎn)生巨大影響。目前來看，中國AI產(chǎn)業(yè)的規(guī)模很大，虛擬經(jīng)濟很蓬勃，整個發(fā)展速度比日本更快，這些也會加速中國第五消費時代的到來。

消費時代有演變順序，但不同的消費時代是重疊交錯、相互滲透的。中國目前已經(jīng)進入第四消費時代，同時也保留第三消費時代特征。在一線城市，消費者選擇消費降級，更追求共享、環(huán)保、簡約的生活方式。

在本質(zhì)上，第四和第五消費時代的價值觀是一樣的。不同的是，滿足第四消費時代價值觀的是個人、志愿者、社會公益組織和一些小公司，而不是大企業(yè)。但到了第五消費時代，政府和大企業(yè)逐漸加入進來，從發(fā)展自身業(yè)務(wù)的視角考慮這個階段的消費需求，滿足新時代消費者的需求。

第一財經(jīng)：書中收錄了一章你20多年前撰寫的日本“躺平族”。日本當年為什么會出現(xiàn)“躺平族”？

三浦展：25年前，我在東京街頭經(jīng)常看到一些年輕人坐在街邊抽煙，不去工作。

日本出現(xiàn)“躺平族”時，我很費解，他們往大街上一坐，無所事事，給周圍的路人帶來麻煩。但作為一個研究者，我會去探究這些行為背后的原因。我會看到他們放棄自己，不想再努力，其實是對生活不滿。當社會變得富裕，純粹為賺錢而工作的欲望就會下降，年輕人不知道自己該做什么。當他們無法宣泄不滿，情緒和某些要求得不到滿足，就會選擇“躺平”，進入“暫緩期”。

第一財經(jīng)：那些曾經(jīng)“躺平”的年輕人，現(xiàn)在怎么樣了？他們給消費時代帶來了哪些變化？

三浦展：大概有70%的人現(xiàn)在過著普通的生活，他們沒有選擇銀行這類大公司，而是進入媒體、時尚行業(yè)等相對靈活的行業(yè)；有20%的人選擇一直躺平，什么都不干；還有10%的人選擇創(chuàng)業(yè)，甚至有的做得非常成功。

所謂的“躺平族”，有一個共同點，他們會按自己的節(jié)奏去工作、去生活，是比較有個性的人。

我也曾是“躺平族”，大學(xué)時覺得課程沒意思，就去圖書館看自己喜歡看的書。包括大家都知道的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正先生，大學(xué)畢業(yè)以后也曾是“躺平族”，白天睡覺，晚上打麻將，但就是這樣的曾經(jīng)懈怠的年輕人，最終創(chuàng)造了世界級的企業(yè)。我個人認為，企業(yè)應(yīng)該試著去招聘一些曾經(jīng)的“躺平族”，可能會帶來新的靈感和改變。

在消費市場，因為“躺平族”出現(xiàn)了很多新的業(yè)態(tài)，比如日本古著服裝行業(yè)的興起。日本從40年前就開始興起二手交易，一直延續(xù)到現(xiàn)在，市場規(guī)模一直在擴大。古著以前是不被很多人認可接受的行業(yè)，但今天已經(jīng)成為年輕人的潮流趨勢，古著店鋪甚至開到日本的高端商場。

城市更新應(yīng)綜合所有人的意見

第一財經(jīng)：在你研究消費時，背后有一套很嚴密的邏輯，從經(jīng)濟變化，社會少子化、老齡化、單身化的結(jié)構(gòu)調(diào)整，再基于社會學(xué)與消費人類學(xué)基礎(chǔ)，才形成理論框架。在你劃分五個消費時代時，跟你自己的人生經(jīng)歷有對應(yīng)的關(guān)聯(lián)嗎？

三浦展：我是1958年出生的，小時候住在鄉(xiāng)下，跟東京可能還不太一樣。我模糊的記憶是在1961年左右，我家有了洗衣機。那之后，電視、冰箱、吸塵器和電話陸續(xù)進入我家。也就是說，我的成長是和日本經(jīng)濟高速增長完全重疊的，大部分家庭步入中產(chǎn)行列，從第一消費社會過渡到第二消費社會。

1973年石油危機的時候，我的身高停止生長，日本經(jīng)濟也陷入停滯。我從家鄉(xiāng)前往東京，就讀日本一橋大學(xué)社會學(xué)部，才算進入被稱為高消費的社會。1990年，我在三菱綜合研究所分析消費市場，可以說，日本消費社會的發(fā)展階段和我的人生非常重疊。

之后，日本經(jīng)歷了泡沫經(jīng)濟，消費時代的變革，跟歷史事件有很多關(guān)聯(lián)。我自己經(jīng)歷了好幾個消費時代的變化，我的感受，與我實際上調(diào)查到的數(shù)據(jù)是完全吻合的。

第一財經(jīng)：你把Well-being視為第五消費時代的核心，能解讀一下嗎？

三浦展：這些年日本政府和大企業(yè)都在倡導(dǎo)Well-being的概念，這是一種多維度的理想生活狀態(tài)，超越了我們傳統(tǒng)意義上的持續(xù)幸福與健康，它代表人與人的關(guān)系和諧、社會穩(wěn)定。它倡導(dǎo)我們回歸人性的本質(zhì)——無論社會怎么發(fā)展，最后都將回歸到個人，追求幸福和內(nèi)心深處的寧靜，這是最終目標。

日本政府和大企業(yè)都在朝著Well-being努力。比如企業(yè)不給員工更多壓力，讓男性員工早回家參與照顧家庭。這些靠個人的努力很難做到，一定是從政府、企業(yè)的層面去調(diào)整。曾經(jīng)在日本流行的“過勞死”這個概念，正從日本消失。

第一財經(jīng)：今天的中國正在不斷進行城市更新，像針灸一樣去完成改造，適應(yīng)當代人的生活需求，在第五消費時代到來時，你對城市和社區(qū)改造的建議是什么？

三浦展：說到Well-being的含義，是要讓所有人都感受到幸福，這里面包含男女老幼，也包含殘疾人。

日本現(xiàn)在興起一種高度自由的多功能空間——咖啡洗衣房，其創(chuàng)始人是日本建筑記者田中原子。這一模式把家庭主婦自助洗衣與咖啡結(jié)合起來，主婦可以帶上食物，帶著孩子在里面社交，熨衣服，用縫紉機做衣服。很多主婦把在家可以完成的事情拿到咖啡洗衣房，會得到贊賞和認可。有人在這里工作、約見客戶，有人把這里做成小型市集，售賣二手物品，甚至包場改成臨時迪斯科舞廳。咖啡洗衣房的使用細節(jié)并不是田中原子設(shè)計的，而是使用者們共創(chuàng)的結(jié)果。

如果說我們未來要打造一個城市空間，首先不要建高樓，其次要排除傳統(tǒng)的男女差別。比如一個社區(qū)花園，很多人想象的是媽媽帶著孩子玩的場景，那為什么不能是爸爸、爺爺帶著孩子呢？城市更新的課題不能甩給建筑師，而是要向社會上所有的人詢問意見，里面包含了殘障人士、小孩和老年人，甚至是“躺平族”，綜合所有人的意見，才能創(chuàng)造出一個適應(yīng)整個社會的共同體。

我們最終都是在追求幸福

第一財經(jīng)：你研究了很多日本的單身經(jīng)濟、單身家庭，現(xiàn)在單身已成為全球化趨勢。日本單身家庭的數(shù)量在20年內(nèi)翻倍增長，預(yù)計到2040年，單身家庭數(shù)量將達到核心家庭數(shù)量的兩倍左右。你怎么看這種家庭結(jié)構(gòu)的變化？

三浦展：日本的單身家庭分很多種，不僅是未婚人群、伴侶去世造成的單身家庭，也有很多熟年離婚，也就是退休后離婚導(dǎo)致的單身，它是很復(fù)雜，很多元的。

日本還有隱形的單身族群，就是我在書里寫到的“啃老族”，有些可能50多歲了還依靠父母養(yǎng)老金，不工作，不出門，不社交。“啃老族”目前在日本的人數(shù)達到160萬，超過人口總數(shù)（1.2億）的1%，是非常高的比例。

第一財經(jīng)：《第五消費時代》最后總結(jié)的核心觀念就是，我們最終都在追求幸福。在你看來，什么是幸福？

三浦展：幸福是一種很簡單、質(zhì)樸的感受。每當我看到年輕父母帶著孩子的畫面，會想起以前我女兒小時候，我?guī)诠珗@玩的畫面，那是作為父親的一種幸福感。現(xiàn)在，因為我寫過的一些書、研究的一些理論獲得大家的認可，也能感受到稱之為充實的幸福感。

我喜歡讀孔子的《論語》，“七十而從心所欲，不逾矩”這句話，代表人雖然可以隨心所欲做自己喜歡的事，但如果能對他人有所幫助，就是更好的。

很多人知道馬斯洛需求理論，最高一級是自我實現(xiàn)、做對別人有意義的事，我覺得他也是讀過孔子《論語》的人，大家追求的最高目標，都是要對他人有所幫助。

所以我喜歡自己的現(xiàn)狀，這個年紀依然能思考，能寫書，能做講座、分享和對談。人到了一定的階段，肯定希望能給別人帶來幫助，得到你幫助的人越多，你的自我實現(xiàn)和滿足感就會越高。

《第五消費時代》

[日] 三浦展 著 趙宇菲 譯

得到圖書·新星出版社 2025年4月版

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